von Dr. William Sen
digitalwelt-Kolumnist für strategisches Social Media Management
Statista veröffentlichte vor Kurzem die Umfrageergebnisse zu „Wo sehen Sie die größten Hindernisse bei der Nutzung von Social Media?“. Die Gründe sind zwar nachvollziehbar, doch wie lassen sich diese Probleme eigentlich lösen?
Zu wenig Ressourcen
Das größte Hindernis für Unternehmen Social Media zu nutzen, liegt an zu wenig Ressourcen, sagen knapp 58 Prozent der Unternehmen. Dabei fehle es an Zeit, Budget und Personal.
Es gibt in der Tat verschiedene Gründe für dieses Versagen. Hierzu muss man wissen, dass letztlich der Druck, Social Media in Unternehmen zu nutzen,
immer jeweils vom Top Management kommen muss. Wenn diese keine entsprechenden Anweisungen nach unten hin geben, bleibt der Einsatz konsequenterweise auf der Strecke. Es ist also eine Frage der Unternehmenskultur und -führung. Denn wenn der Chef selbst noch auf seinem Blackberry sitzt und den Markt mit seinen persönlichen Interessen verwechselt, nach dem Motto „Facebook braucht kein Mensch“, wundert es kaum, dass es an Budgets mangelt. Wer in so einem Unternehmen Social Media durchzusetzen versucht, ist im Grunde ein Don Quijote des Managements. Die Lösung liegt auf der Hand: Social Media muss zum Teil der strategischen Ausrichtung im Unternehmen gehören und vom Top Management implementiert werden. Schlimmstenfalls wartet man darauf, dass das Top Management nun endlich in den Ruhestand geht.
Problem Datenschutz
Knapp 50 Prozent aller Befragten geben an, dass der Einsatz am Datenschutz scheitere. Auf den ersten Blick scheint der deutsche Datenschutz möglicherweise Unternehmen daran zu hindern, Social-Media-Aktivitäten auszuschöpfen. Doch in den meisten Fällen ist Unwissenheit der Grund. Viele Verantwortliche kennen nicht die rechtlichen Möglichkeiten und Chancen, die sie haben.
Zwar ist Datenschutz in aller Munde und die gesamte deutsche Bevölkerung scheint mit einem rechtlichen Schwert gegen jeglichen Verstoß ausgerüstet zu sein, doch vieles ist eigentlich medialer Buzz. Mehr als 90 Prozent aller Debatten um Datenschutz sind mehr Meinung als Tatsache. Die Deutschen lieben nicht nur den Datenschutz, sondern auch Rechtsgetratsche. Hinzukommt, dass es hierbei selbst an guten Rechtsexperten in Rechtsabteilungen fehlt. Dann ist es auch nicht unüblich, dass die Rechtsabteilung lieber vom Social-Media-Einsatz abrät, als sich echte Kompetenzen bezüglich Datenschutz und Social Media anzueignen. Unternehmen und Rechtsabteilungen benötigen also dringend Rechtsexperten speziell für Social Media.
Abteilungsübergeifende Zusammenarbeit
Ungefähr 37 Prozent der Unternehmen haben keine etablierten Strukturen und Prozesse, was den Einsatz von Social Media betrifft. Das Problem ist allseits bekannt und nannte sich früher doppelte Buchführung.
Wenn die eine Hand nicht weiß, was die andere macht, kommt es zu unnötigen Aufwendungen. Die Lösung hierbei ist, ein übergeordnetes Social Media Team zu etablieren, das die Prozesse zusammenfügt und beobachtet. Doch Vorsicht: Das Team darf nicht zur Innovationsbremse werden und versuchen selbst Einfluss auf die Abteilungen zu nehmen. Das Ziel sollte sein, Synergien zu finden und die Abteilungen auf freiwilliger Basis für eine Zusammenarbeit zu motivieren – das Team muss also ein interner Dienstleister und Berater sein und kein Kontrolleur.
Ein weiterer sehr wichtiger Aspekt dabei ist, dass vor allem größere Unternehmen noch klassische Strukturen und Abteilungen haben, die dann zu echten Social-Media-Killern werden. So ist es beispielsweise möglich, dass eine sehr erfolgreiche Social-Media-Kampagne der PR- oder Marketing-Abteilung von einem internen Audit gestoppt wird, weil zeitgemäße Richtlinien nicht eingehalten worden sind. Es versteht sich im Grunde von selbst, dass moderne und innovative Prozesse in Social Media klassischen Audits oft nicht standhalten können, wenn die Audit-Grund-lagen noch aus Zeiten des letzten Jahrhunderts stammen. Im jüngsten Fall eines weltweiten und ältesten Automobilherstellers scheiterte die erfolgreichste Social-Media-Kampagne, weil bei einem Audit herauskam, dass WordPress nicht ISO zertifiziert war.
Was kann man tun? Social-Media-Kampagnen müssen eine Sonderstellung bekommen und dürfen sich konservativen Abteilungen nicht unterordnen. Das geht natürlich nur dann, wenn Social Media zum Vorstandsthema wird.
Fehlendes Know-how
Knapp 34 Prozent machen das Scheitern von Social-Media-Maßnahmen an fehlendem Know-how fest. Dabei ist das Problem auch auf die HR zu schieben.
Die Betriebswirtschaftslehre weiß im Grunde, dass letztlich das Personal ein Unternehmen ausmacht – denn das Unternehmen ist nur ein Netzwerk aus Wissen und Materie. Man kann im Grunde ein Unternehmen wie einen menschlichen Körper sehen: Das Grundgerüst kann noch so gesund sein, doch wenn die Nahrungszufuhr nach und nach an Qualität verliert, wird er krank. Die Nahrung des Unternehmens sind kompetente Mitarbeiter. Daher ist unter anderem die HR einerseits dafür zuständig, dass die internen Mitarbeiter auf Social Media hin geschult werden. Andererseits müssen immer mehr neue Mitarbeiter mit Social-Media-Kompetenzen dem Unternehmen zugeführt werden – sie sind quasi die Mineralstoffe und Vitamine, um am Leben zu bleiben. Doch das Hauptproblem liegt oftmals darin, dass selbst der HR oft die notwendige Social-Media-Kompetenz fehlt. Die HR muss sich also zunächst selbst im Bereich Social Media schulen, bevor sie noch mehr Schaden anrichtet.
Dr. William Sen
Dr. William Sen ist u. a. Gründer des ersten staatlich zertifizierten Lehrgangs zum Social Media Manager (TH Köln) sowie Chefredakteur des ersten Social Media Magazins in Deutschland.
Als Lehrbeauftragter lehrte er u. a. an der TH Köln in den Bereichen Social Media Management, eEntrepreneurship, Digital Publishing, Communication Controlling und strategisches Marketing. Dr. William Sen lebt und arbeitet in San Diego, Kalifornien.
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