von Dr. William Sen
digitalwelt-Kolumnist für strategisches Social Media Management
Wo kommen sie her, diese massenhaften Studien über die Buzz-Themen unserer Zeit? Etwas merkwürdig erscheint es schon, wenn man darüber nachdenkt. Gerade in Zeiten der Social Media sind es ausgerechnet Agenturen ohne wissenschaftlichen Hintergrund, die zahlreiche Studien veröffentlichen. Studien über Social Media Monitoring, Social Media Marketing, Social-Media-Technologien, Social Media überall.
Im Grunde ist nichts Verwerfliches daran, wenn Unternehmen Studien veröffentlichen. Größere Unternehmen beschäftigen Wissenschaftler, die durch Veröffentlichungen durchaus wichtige Erkenntnisse aus der Praxis in die Gesellschaft tragen können. Die Motivation der Unternehmen ist nachvollziehbar: Studien nutzen dem Thema, das man vermarkten möchte, also verbreitet man selbst „Studien“. Spezialisierte Unternehmen betreiben ohnehin oft Forschung und Entwicklung in ihrem Bereich und haben sich in jahrelanger Praxis als Experten etabliert. Und sie haben ein Interesse daran, ihr Wissen zu verbreiten. Unternehmen wie Boston Consulting, McKinsey und PricewaterhouseCoopers publizieren beispielsweise Arbeiten zu wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Themen, um ihre Stakeholder daran teilhaben zu lassen. Daraus entstehende, wissenschaftliche Erkenntnisse können wichtig für die Praxis und Theorie sein. Zugegeben, bei Unternehmen wie Forrester Research können Studien von wenigen Seiten leicht mehrere Tausend Dollar kosten. Der Vertrieb der Studien ist hier Teil des Geschäftsmodells. Doch soweit ist alles nachvollziehbar und gehört zum üblichen Geschäftsleben.
Es gibt jedoch auch die andere Seite, die „dunkle“ Seite. Sie beginnt beim Titel „Käuflich“. Erst kürzlich hat der taz-Redakteur Sebastian Heiser als verdeckter Reporter ermittelt und große Verlagshäuser auflaufen lassen. Als angeblicher Mitarbeiter einer erdachten PR-Agentur und mitsamt glaubhafter Visitenkarte suchte er die großen Verlage auf, bei denen er redaktionelle Inhalte erkaufen wollte – mit Erfolg. Die Liste der Redaktionen lässt sich wie eine Fahndungsliste lesen: Frankfurter Rundschau, Handelsblatt, Die Zeit, BILD-Zeitung, Der Spiegel, GEO, Westdeutsche Allgemeine und viele mehr (Heiser, 2011). Allein der Verlagsgruppe Handelsblatt gehören eine Schar weiterer Medien und Zeitschriften an – beispielsweise die Wirtschaftswoche.
Diese und andere Verlage veröffentlichen auch ständig aktuelle Studien. Und wie erwartet orientiert man sich vielfach an Hypes. Mobiles Internet und Social Media gehören derzeit zu den beliebtesten Themen.
Das Prinzip der käuflichen Studien läuft oft nach wiederkehrenden Mustern ab. Eine Studien-Agentur, die meist einen bestimmten Hype erkannt zu haben glaubt, meldet sich bei einer der bekannteren Zeitschriften der Verlage und erläutert ihr Vorhaben. Die Studie soll durch Erwähnungen bestimmter Unternehmen finanziert werden, die man in die Studie aufnehmen möchte. Das Motto lautet: Wer nicht mitmacht, wird nicht erwähnt. Das baut bei den Unternehmen Druck auf. Welcher Anbieter möchte schon in der aktuellen Marktstudie einer bekannten Zeitschrift ohne Erwähnung bleiben? Vor allem in Nischenbranchen, wie Social Media Communication, Social Media Monitoring oder Social Media KPIs sind es oft nur eine Handvoll Unternehmen, die den Markt beherrschen. Da kann es merklich „weh tun“, wenn die Erwähnung in einer Studie „verpasst“ wird. Für die anderen Wettbewerber, die sonst im Markt unbekannt sind oder erfolglos dem Hype hinterherlaufen, eröffnen sich plötzlich neue Chancen. Wer taucht da nicht gerne in einer angeblich unabhängigen Studie eines bekannten Verlags auf? Den Anbietern wird zudem versprochen: Wer die Erwähnung in der Studie bezahlt, erhält zusätzlich gewisse „Werbeplätze“ und weitere Erwähnungen bei den Zeitungen des Verlags – gegen Aufpreis versteht sich.
Branchenexperten kennen das Phänomen. Die größeren Unternehmen zahlen oft ohne Bedenken, da die Erwähnungen meist zwischen 500 und 5.000 Euro kosten und das Werbebudget der Riesen kaum angreifen. Kleinere Unternehmen leiden allerdings besonders unter solchen unseriösen Machenschaften.
Grundsätzlich gilt: Gekaufte Inhalte in Studien müssen grundsätzlich als solche gekennzeichnet werden, wenn nicht auf Anhieb ersichtlich wird, dass es sich um Werbeinhalte handelt. Sonst handelt es sich unter anderem um einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht. Trotzdem verzichten die Studien-Agenturen meist auf derartige Hinweise.
Beliebte Studien sind vor allem Wettbewerbsvergleiche, Softwareevaluationen und Branchenbücher. Hier werden alle Unternehmen in einen Topf geworfen und miteinander verglichen. Klar ist, dass jedes Unternehmen besser präsentiert werden möchte als der Konkurrent. Dieser Rivalitätskampf wird mit Absicht hervorgerufen, um die Unternehmen zur Zahlung zu nötigen.
Nicht ohne Grund reagieren einige Unternehmen durchaus kritisch, wenn vor allem unbekannte Studien-Agenturen Aufforderungen schicken, sich an Studien zu beteiligen. Die Anschreiben sind in der Branche bekannt: Es sind Emails mit Betreffen wie „Ihre Mitwirkung an der aktuellen XY-Studie“. Nicht selten kommt ein selbsternannter Experte ins Unternehmen, um dessen Produkte zu evaluieren. Es entsteht der Eindruck einer seriösen und unabhängigen Studie. Später stellt sich oft heraus: Die Erwähnung selbst soll Geld kosten. Gerade in Nischen wie Social Media sind solche Studien für die Studien-Agenturen wahre Goldesel.
Käufliche Social-Media-Studien erkennen
Doch es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine gekaufte Studie als solche zu entlarven. Im Grunde spricht nichts dagegen, bei den Unternehmen, die in solchen Studien plakativ Erwähnung gefunden haben, nachzufragen, ob hier Gelder geflossen sind. Das Unternehmen kann hier durchaus Auskünfte erteilen. Es ist letztlich nicht für die Erwähnung verantwortlich, da es weder das Design noch das Konzept der Studie geleitet hat. Rechtlich gesehen steht das Unternehmen quasi auf der sicheren Seite. Auf der anderen Seite dürften die meisten Unternehmen aber nur ungern zugeben, dass sie sich den Eintrag in eine Studie erkauft haben. Viel bessere Auskünfte können daher diejenigen Unternehmen erteilen, die in der Studie nicht oder weniger positiv erwähnt worden sind. Entweder wurden sie lediglich am Rande erwähnt – beispielsweise nur in einer Liste – oder sie kommen trotz starker Marktstellung in der Studie erst gar nicht vor. Branchenanfänger sehen dieses Ungleichgewicht in den Studien oft nicht. Daher empfiehlt es sich, selbst zu recherchieren und diejenigen Unternehmen zu kontaktieren, die in der Studie keine Erwähnung gefunden haben. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Unternehmen gerne Auskunft darüber geben, wie sie sozusagen von der Studien-Agentur „angebaggert“ wurden, ist sehr hoch.
Auch ein Anruf bei der Studien-Agentur kann helfen, die notwendige Auskunft einzuholen. Hier sollte man sich in jedem Fall erkundigen, welche Studien gerade in Planung sind. Wenn man den Eindruck hinterlässt, man wolle in der aktuellen Studie ebenfalls erwähnt werden, folgen meist Preislisten per Email.
Auch wenn tatsächlich eine Agentur für die Studie verantwortlich ist, stehen meist Verlage oder Institutionen mit großen Namen auf dem Papier. Diese imagereichen Organisa-tionen dienen als Köder, die die Unternehmen zur Zahlung motivieren sollen. Der eigentliche Kontakt läuft hingegen über die Ansprechpartner der weniger bekannten Studien-Agentur ab. Ein Anruf bei den „großen Namen“ kann mehr offenbaren, als bei der Studien-Agentur selbst. Die Organisationen, die lediglich ihr Label bereitstellen, sind oft nicht in den Vertriebsprozess der Studien-Agentur eingebunden. Sie erhalten lediglich das Geld, meist dafür, dass ihr Name im Vertriebsprozess und in der Studie genutzt werden durfte. Eine Anfrage bei diesen Organisationen kann daher dazu führen, dass der Ansprechpartner mehr aussagt, als der Studien-Agentur lieb ist. Aussagen wie „Wir haben mit der Studie nichts zu tun. Wir kriegen nur Geld dafür, dass wir sie verbreiten“ sind realistisch.
Erkennbar sind „ködernde“ Studien auch daran, welche Labels letztlich unter der Studie stehen. Meist ist hier das Logo der Studien-Agentur zu finden, erweitert durch bekanntere Logos von Forschungsinstitutionen oder Verlagen, die auf die Studie „gepappt“ wurden. Meist werden Angaben wie „In Zusammenarbeit mit“ oder „gesponsert von“ hinzugefügt.
Auch inhaltlich sind käufliche Studien zu erkennen. Vor allem die unterschiedliche Anzahl der Erwähnungen ist ein Indiz für eine ungleichmäßige Behandlung der untersuchten Unternehmen. Wird ein Unternehmen mit vielen farbigen Abbildungen und 5 Seiten Text präsentiert, während andere Unternehmen lediglich 2 weniger ansprechende Seiten erhalten, liegt der Schluss nahe, dass dieses „Mehr“ an medialer Aufmerksamkeit gekauft wurde. Die Frage, warum unterschiedliche Gewichtungen vorgenommen wurden, wird in den Studien meist nicht beantwortet. Ausreden wie der Verweis auf die „gestalterische Freiheit“ sind äußerst beliebt.
Die regionalen Aspekte spielen meist eine große Rolle. Eine Studie über Social-Media-Kommunikation aus Hamburg, die ausgerechnet ein Hamburger Unternehmen besonders hervorhebt, sollte kritisch betrachtet werden. Der Kölner nennt das „Klüngel“.
Studentische Social-Media-Studien
Grundsätzlich sind alle Studien, die Wettbewerber miteinander vergleichen, mit Vorsicht zu genießen. Studien über Social Media haben derzeit Hochkonjunktur. Die meisten dieser Studien werden jedoch von Studierenden veröffentlicht. Sehr viele Studenten und auch Promovierende wählen Wettbewerbsvergleiche als Thema für ihre wissenschaftliche Arbeit, weil sie für Unternehmen arbeiten, die in einer solchen Vergleichsstudie als Gewinner dargestellt werden wollen. Der Verantwortliche im Unternehmen ist häufig Zweit- oder gar Erstprüfer der Arbeit des Studierenden. Das hängt oft von der Studienordnung der Hochschule und den Beziehungen des Verantwortlichen zur Hochschule ab. Dass der Student in diesem Fall das Unternehmen, mit dem er die Arbeit verfasst hat, als Gewinner des Vergleichs positioniert, versteht sich von selbst. Der wissenschaftliche Wert einer solchen Arbeit ist zwar in Frage zu stellen, aber das kümmert den Studenten oft wenig, solange keine deutlichen Zweifel laut werden und die Arbeit „durchkommt“.
Die heutigen Publikationsmöglichkeiten bieten jedem Studenten die Möglichkeit, seine Studie als Buch oder in anderer Form zu verbreiten, ohne dass erkannt wird, dass es sich um die Abschlussarbeit einer Hochschule handelt. Rechtlich gesehen kann der Student im Grunde seine Thesis nach der Benotung nach eigenem Gusto veröffentlichen. Inhaltliche Änderungen im Nachhinein sind durchaus legitim und nicht rechtswidrig. Immerhin ist der Student der Urheber seines Werks, auch wenn die Hochschule einige Verwertungsrechte behält (etwa, die Originalarbeit in der Bibliothek auszulegen) sofern kein Sperrvermerk existiert. Unternehmen nutzen daher gern diese Gelegenheit, die Arbeit des Studierenden später durch eigene Pressekanäle zu vermarkten, beispielsweise als „wissenschaftliche Studie“. Sie nutzen derartige Studien, um sich von den Wettbewerbern abzuheben. Ein Win-Win-Spiel, das Branchenkenner seit langem beobachten und kennen: Der Student freut sich über eine gute Note, das Unternehmen bekommt mit der Studie ein kostenloses und werbewirksames Medium.
Fazit
Tatsächlich ist es so, dass es sich bei fast allen unseriösen Studien um Vergleichsstudien mit einem Ranking handelt, unabhängig davon, ob Produkte oder Services verglichen werden. Dort, wo es Gewinner und Verlierer gibt, ist der Ansporn der Unternehmen am größten, Einfluss auf das Endergebnis der Studie ausüben zu wollen. Als bedenklich gelten auch Branchenbücher mit einer Liste aller Wettbewerber eines bestimmten Markts. Die Motivation durch Konkurrenz ist hier am ehesten gegeben. „Vergleichsstudien“ können Unternehmen besonders hervorheben und andere benachteiligen. Für viele Unternehmen ist das anscheinend das einzige Mittel, Wettbewerbsbarrieren aufzubauen. Letztlich bleibt es jedoch ein gefährliches Spiel: Wenn tatsächlichen Marktführern die Erwähnung vorenthalten wird, können Schadensersatzklagen nicht ausgeschlossen werden.
Interessanterweise scheint der Begriff „Studie“ in Deutschland automatisch Seriosität vorauszusetzen. Dass jeder sein Werk „Studie“ nennen kann, ist den meisten dabei nicht bewusst. Der Begriff ist weder geschützt, noch ist die Nutzung an irgendwelche gesetzlichen Richtlinien gebunden.
Den echten Schaden hat letztlich der potenzielle Kunde, der mit solchen Studien seine Entscheidungen begründen möchte. Gefährlich ist es, wenn die Arbeit an einer eigenen Ausschreibung oder Evaluation durch externe Vergleichsstudien ersetzt werden soll. Jedes Unternehmen hat individuelle Bedürfnisse und Eigenschaften. Die Evaluation des passenden Produkts sollte immer selbst durchgeführt werden. Keine Vergleichsstudie, auch wenn sie tatsächlich unabhängig sein sollte, kann einem diese Arbeit abnehmen?
Dr. William Sen
Dr. William Sen ist u. a. Gründer des ersten staatlich zertifizierten Lehrgangs zum Social Media Manager (TH Köln) sowie Chefredakteur des ersten Social Media Magazins in Deutschland.
Als Lehrbeauftragter lehrte er u. a. an der TH Köln in den Bereichen Social Media Management, eEntrepreneurship, Digital Publishing, Communication Controlling und strategisches Marketing. Dr. William Sen lebt und arbeitet in San Diego, Kalifornien.
digitalwelt-Kolumnist für strategisches Social Media Management
