Storytelling als Marketinginstrument in Social Media

_{von Bianka Boock}

Vor vielen tausend Jahren berichteten Menschen einander am Lagerfeuer von Begebenheiten während der Jagd. Später überlieferten sie Erlebtes mittels Schrift und heute werden Erlebnisse und Gedanken in noch nie da gewesener Vielfalt zum Ausdruck gebracht. Es ist keine Frage: Geschichten ziehen Menschen in ihren Bann.

Diesem Phänomen widmete sich Ende vergangenen Jahres die Fachhochschule Potsdam in einer neuen Form. Einmal wöchentlich gaben Dozenten, Studenten und Experten unter dem Titel „The Future of Storytelling“ in kurzen Videos Einblicke in die prächtige Welt des Geschichtenerzählens. Die Lektionen waren zu beliebiger Zeit abrufbar und kostenlos. Diese Art des Lernens heißt Massive Open Online Course (MOOC).

Mit mehr als 74.000 eingeschriebenen Teilnehmern aus der ganzen Welt war „The Future of Storytelling“ das beliebteste MOOC-Angebot der Plattform iversity^1,2. Dies zeigt: Das Interesse am Thema Storytelling ist groß. Warum das so ist, liegt im Charakter des Erzählens von Geschichten begründet. Das Besondere an Geschichten ist, dass sie die Relevanz von Informationen und die Verbindung zwischen Informationen aufzeigen. Dadurch geben sie Informationen einen Sinn und schaffen Identität für ein Individuum oder eine Gruppe. Diese Gruppe kann auch ein Unternehmen sein.

Der Erzähler hat die Möglichkeit, sowohl eine fiktive als auch eine reale Geschichte zu erzählen. Das Schema ist dasselbe. Er muss zuerst die Aufmerksamkeit des Publikums gewinnen, diese dann halten und schließlich belohnen. Dafür wird – vereinfacht ausgedrückt – ein Charakter geformt, der ein oder mehrere Hindernisse überwinden muss und schließlich das Ziel erreicht oder verfehlt. Dafür gibt der Erzähler Informationen in der ihm passend erscheinenden Reihenfolge wieder. Das heißt, er ist nicht gezwungen, die Ereignisse in der Reihenfolge wiederzugeben wie sie zeitlich stattgefunden haben. Er kann die Reihenfolge und die Dauer der Ereignisse in der Präsentation – den so genannten Plot – frei gestalten. Somit hebt er hervor, was er als wichtig empfindet, Unwichtiges rückt er in den Hintergrund. Dafür muss der Erzähler übrigens keineswegs Sprache im herkömmlichen Sinne benutzen. Auch über Tanz, Musik oder Film kann er Geschichten erzählen. Grundsätzlich sind der Inhalt und die Art und Weise, wie eine Geschichte erzählt wird, eng miteinander verwoben.

Geschichten als Lebensretter und Gefahr

Die ersten Geschichten wurden mündlich überliefert, erläuterte Dr. Hans-Christoph Hobohm, Professor für Bibliothekswissenschaft an der FH Potsdam. Sie hatten keinen Plot, kein Anfang und kein Ende. Das änderte sich jedoch mit dem Übergang von der mündlichen Überlieferung zur Literatur. Es entstanden Stories, mit einem Beginn und einem Ende. Zu Beginn des 17. Jahrhunderts gab es die ersten Novellen, wie zum Beispiel „Don Quijote“. Und zu Beginn des 18. Jahrhunderts tauchte die erste Übersetzung von „The Arabian Nights“ – „Tausendundeine Nacht“ – auf, ein Werk, das als Klassiker der Weltliteratur gilt.

Ali Baba und die 40 Räuber (Bild von Maxfield Parrish)

Es erzählt die Geschichte des Königs Schahriyâr, der seine untreue Frau töten lässt und seinen Wesir anweist, ihm fortan jede Nacht eine neue Jungfrau zu bringen, die jeweils am nächsten Morgen ebenfalls umgebracht wird. „Nach einiger Zeit will Scheherazade, die Tochter des Wesirs, die Frau des Königs werden, um das Morden zu beenden. Sie beginnt, ihm Geschichten zu erzählen; am Ende der Nacht ist sie an einer so spannenden Stelle angelangt, dass der König unbedingt die Fortsetzung hören will und die Hinrichtung aufschiebt. In der folgenden Nacht erzählt Scheherazade die Geschichte weiter, unterbricht allerdings jeden Morgen wieder an einer spannenden Stelle. Nach tausend und einer Nacht hat sie ihm in den orientalischen Druckfassungen drei Kinder geboren, und der König gewährt ihr Gnade.“³ Hier rettet die Kunst des Geschichtenerzählens Leben.

Nach der französischen Revolution am Ende des 18. Jahrhunderts sorgte die Massenproduktion dafür, dass mehr Stories mehr Menschen erreichen konnten. Auch Arme hatten die Möglichkeit, sich mit Büchern zu bilden. Dies führte zu einer Kontrolle der Bibliotheken. Doch nicht nur in dem Fall waren Geschichten gefährlich geworden. Die Nationalsozialisten ließen allein am 10. Mai 1933 in Berlin 20.000 Bücher verbrennen⁴ und auch heute noch gibt es verbotene Geschichten.

Geschichten als Managementinstrument

Ende 20. Jahrhunderts lösten sich Strukturen auf und es entstanden neue Formen. Storytelling wurde dank der Entwicklung einer Gruppe von Sozialwissenschaftlern, Geschäftsleuten und Journalisten am Center for Organizational Learning des MIT zu einer nicht-technischen Methode im Wissensmanagement. Im Forschungsbericht „Erfahrungsgeschichten durch Story-Telling – eine multifunktionale Wissensmanagement-Methode“ wird beschrieben: „Story Telling ist eine Methode zur Entwicklung von Erfahrungsgeschichten in Organisationen. Es wird eingesetzt, um die Hintergründe zu herausragenden Ereignissen und das implizite Erfahrungswissen der Beteiligten herauszufiltern und festzuhalten. Story Telling gilt als nachhaltig wirksam, um im Rahmen von Wissensmanagement organisationale Veränderungen in Gang zu bringen und das Unternehmen auf seinem Weg zu einer lernenden Organisation zu unterstützen.“⁵

Auch im Bereich der Imagebildung, der Vermarktung und des Verkaufs ist Storytelling ein nützliches Instrument. Denn die Technologie ermöglicht es heute jedem, ein Geschichtenerzähler zu sein. „Das Internet hat uns davon befreit, vereinnahmt zu werden“, erklärte Transmedia Storyteller Robert Pratten. Es gebe keine Gatekeeper wie früher. Tatsächlich werden über das Internet viele Informationen verbreitet, auf die die jeweiligen Unternehmen keinen Einfluss haben. Sie sind in Datenbanken gespeichert und jeder, der Interesse hat, kann sie durch Kombination zu einer Geschichte über das Unternehmen werden lassen – Bewerber, Geschäftspartner und Kunden. Unternehmen sind also gut beraten, diesen Prozess aktiv mitzugestalten.

Dafür eröffnen allein Twitter und Facebook ein riesiges Universum an Möglichkeiten, von denen Unternehmen auch Gebrauch machen. Ein Beispiel ist die TV-Serie „Berlin Tag und Nacht“. Sie ist nicht nur auf RTL 2 zu sehen und Zuschauer tauschen sich nicht nur über sie aus. Die in ihr vorkommenden Charaktere sind zudem auf Facebook aktiv. Die Geschichte wird über mehrere Plattformen hinweg erzählt, so dass die Gesamterfahrung größer ist als die durch die einzelnen Teile. Zusammen betrachtet offenbart sich die gesamte Story. Dieser Trend heißt Transmedia Storytelling. Eng damit verbunden ist eine Vermischung von Content und Genres.

Die Theateraufführung von „Effi Briest 2.0“

Geschichten mitgestalten

Längst werden Geschichten in neuen Formen mit neuen Möglichkeiten der Interaktion erzählt. So bedienten sich das Maxim Gorki Theater Berlin und die Agentur Jung & Matt Facebook. Dort inszenierten sie 2012 eine Woche vor der Premiere von Theodor Fontanes Klassiker „Effi Briest“ die erste Social-Media-Bühne. Sie führten das Live-Theaterstück „Effi Briest 2.0“ vor mehr als 1.400 Online-Zuschauern auf einer Facebook-Gruppenseite auf. „Die Profile der Figuren spielten mit Comments, Likes, Links, Videos, Fotos und den Zuschauern. Denn diese interagierten zum Beispiel bei der Abstimmung über Effis Hochzeitskleid.“ Eine gelungene Promotion, die sich auch auf das Theaterstück 1.0 auswirkte: Die Bühnenvorstellungen im Theater waren ausverkauft.⁶

Ebenfalls vorne mit dabei sind große, namhafte Konzerne. Intel und Toshiba erzählten in der Webserie „The Inside Experience“ nicht nur die Geschichte einer entführten Frau, die sich in einem abgeschlossenen, unbekannten Raum mit Toshiba-Laptop wiederfindet. Sie verbanden die Onlineserie auch mit Facebook und Twitter. Auf diese Weise konnten die Zuschauer über die Netzwerke mit der Protagonistin Kontakt aufnehmen, ihr Ratschläge geben und die Handlung mitbestimmen.⁷ Die Grenze zum Spiel, in dem sich die Geschichte in Abhängigkeit von den Entscheidungen des Spielers entfaltet, ist fließend.

Intel und Toshiba drehen gemeinsam eine Webserie

Spiele sind mehr als Spiele

So sind Spiele nicht nur ein weiteres Medium für Geschichten. Sie sind eine wahre Schatzgrube fürs Storytelling. Es gibt sie in den verschiedensten Varianten. So hat der Game-Designer Kira Resari aus den Aufzeichnungen des von den Nazis verfolgten jüdischen Mädchens Anne Frank ein Computerspiel gemacht. Eine Szene: „Anne sitzt in der Küche und lernt. Ihre Mutter kocht Mittagessen für die Bewohner des Verstecks, einem Hinterhaus in Amsterdam. Sie bittet Anne darum, einen Sack Kartoffeln vom Speicher zu holen. Anne fühlt sich schlapp an diesem Tag. Soll sie nach oben gehen und den Sack holen? Was ist, wenn sie stolpert und Lärm macht? Würden es die Nachbarn hören und die Familie verraten? Wenn sie es nicht macht, wird Mutter dann mit ihr schimpfen? Sie hat doch ohnehin schon genug Streit mit ihr. Vor solchen Entscheidungen steht der Spieler in ‚Anne Frank'“⁸. Er gewinnt einen Eindruck davon, wie Anne Frank in ihrem Versteck gelebt hat.

Weitere Perspektiven eröffnet das Hinzufügen von GPS-Daten als Gestaltungselement, zum Beispiel in Location Based Games. Sie haben sich seit dem Jahr 2000 mit der Verbreitung von Mobile- und GPS-Devices entwickelt. In ihnen folgt der User auf der Suche nach dem Objekt der Begierde beispielsweise Plänen und Hinweisen aus einer App. Er nutzt GPS-Daten, um einen bestimmten Ort zu erreichen. Wenn er sich an den vorgegebenen Koordinaten befindet, erhält er einen weiteren Hinweis, der dazu beiträgt, die Geschichte zu entfalten.

Grenzen verschmelzen

In Alternate Reality Games, was so viel bedeutet wie Spiele mit abwechselnden Wirklichkeiten, werden gar die Grenzen zwischen Realität und Fiktion bewusst verwischt – getreu dem Leitspruch „this is not a game“. Der Zweck: „Häufig wird es im Sinne von viralem Marketing zur Bewerbung eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung verwendet, ohne dieses direkt anzupreisen und ohne das Spiel als Werbeveranstaltung erkennen zu lassen.“⁹

Ein aktuelles und prominentes Beispiel ist „Ingress“ von Google. Darin geht es im Kern um eine unbekannte, geheimnisvolle Energie und zwei Parteien: die „Erleuchteten“, die sich die Macht zunutze machen wollen, die diese Energie möglicherweise ausüben könnte, und den „Widerstand“.

Screenshot aus dem Spiel Ingress

Die Spieler, die einer dieser beiden Parteien angehören, bewegen sich mit ihrem Handy und der Ingress-App durch die reale Welt und versuchen, möglichst viel Gebiet zu erobern. Dazu suchen sie zum Beispiel sogenannte Portale auf. Dies sind reale Orte, die sich per GPS auffinden lassen. Befindet sich ein Portal im Aktionsradius, kann mit diesem interagiert werden. Es kann gehackt, eingenommen, ausgebaut, verlinkt oder angegriffen werden.¹⁰ Dabei kommt es nicht selten zu realen Treffen von Spielern.

Um das Spiel herum gibt es eine Vielzahl von Communities, die eigene Erfahrungen – und damit Geschichten – versprechen. Kurzum: Ingress erscheint als mustergültiges Beispiel für erfolgreiches – und vereinnahmendes – Transmedia Storytelling. Einige Spieler erliegen derart dem Reiz dieser Welt, dass sie das Leben um sich herum vernachlässigen. „Ingress macht mich momentan wahnsinnig, diese unglaubliche Sucht nochmal auf die Intel-Map zu schauen, den Chat durchzulesen und dann ständig das Bedürfnis raus zu gehen und eine Aktion starten zu müssen“, schreibt ein User und gesteht:
„Morgens vor der Arbeit ne halbe Stunde früher aufstehen um nochmal an der East-Side zu farmen… ich kenne dort mittlerweile jede Fussplatte, die in meinem Blickfeld hinterm Handy auftaucht. Touristen schubse ich weg und dann erschrecke ich jedes mal vor dem an die Mauer gemalten Mann. Nach der Arbeit nochmal nen Stündchen irgendwohin, ein paar Portale runterholen, links spannen und dann spät nach Hause und dort die vorwurfsvollen Blicke meiner Frau und meiner süßen Tochter sehen, dass ich die Zeit nicht mit ihnen verbracht habe.“¹¹ So oder so ähnlich muss es manchem ergehen. Denn dem Spiel wird ein hoher Suchtfaktor bescheinigt.

Ingress auf Google+

Insgesamt ist es Google mit dem im November 2012 veröffentlichten Spiel gelungen, in sechs Monaten rund 500.000 Spieler weltweit zu begeistern, schreibt Sascha Lobo¹². Und nicht nur das. Der Blogger macht auch darauf aufmerksam, dass es bei Ingress um nicht weniger als die Weltherrschaft und die Welthaltung von Google geht. Er führt die Daten ins Feld, die User sammeln. Was sich damit alles anstellen lässt, reicht von der Optimierung des Kartendienstes, über Werbung bis hin zu einem Einsatzgebiet für Googles Datenbrille, wie die Wochenzeitung „Die Zeit“ im März 2013 schrieb.¹³ Tatsächlich zeigte sich Anfang August, dass Google mit Werbung Geld verdienen will.¹⁴ Vodafone hatte seine Shops in Ingress-Portale verwandeln lassen, welche die Spieler beider Teams erobern konnten. Ganz real versprach sich der Mobilfunkanbieter durch die technikaffinen Smartphone-Nutzer in seinen Shops mehr Kundschaft und nahm wenig später sogar einen speziellen Prepaid-Tarif für Ingress-Spieler in sein Angebot auf.¹⁵

Fiction ist real – und nun?

Klingt schräg? Wie aus einem Film? – „Wir haben jetzt die Zukunft des Storytellings“, wie es Game Designer Michael Straeubig formulierte. Mit dieser Ansicht ist er nicht allein. „Das goldene Zeitalter des Geschichtenerzählens hat erst begonnen“, brachte die All-Media-Konferenz Story-Drive im Rahmen der Frankfurter Buchmesse unter dem Motto „Fiction ist real“ die gegenwärtigen Möglichkeiten auf den Punkt.¹⁶

Das ist keinesfalls bedrohlich. Entscheidend ist, den Überblick über die große, transmediale Storywelt zu behalten, um Geschichten deuten und bei Bedarf erzählen zu können. Unternehmen sind gut beraten, auf ihre Zielgruppe zu achten, darauf, wie viel Zeit diese hat und über welche Technik sie verfügt. Sie sollten sich genau überlegen, wie sie ihr Publikum fesseln und welchen Nutzen sie ihm bieten können. „Wir müssen auf zwei Perspektiven schauen – die des Geschichtenerzählers und die des Zuhörers, wobei letztere in Zukunft eine größere Bedeutung bekommt“, erklärte Transmedia Storyteller Patrick Möller.

Die Komplexität macht dies herausfordernder als das Schreiben eines Buches und erfordert Zusammenarbeit. Es geht zum Beispiel darum, zu schauen, wie die Technologie die Geschichte unterstützen kann. Doch letztlich ist dies nicht neu. Zusammenarbeit gab es auch früher und „Technologie ist nur ein Tool – vergleichbar mit einem Maler, der einen anderen Pinsel benutzt. Vielleicht malt er etwas schneller, vielleicht trocknet die Farbe schneller, aber der Inhalt des Bildes ändert sich nicht“, sagte die Kinderbuchautorin Cornelia Funke. Dafür brauche es Talent, Disziplin, Arbeit, Leidenschaft und Zeit. Die Grundsätze des Geschichtenerzählens bleiben erhalten. Nach wie vor gehe es darum, das Interesse von Menschen zu wecken, zu halten und zu belohnen. Es gehe um Freude, darum, Worte für andere und eine Bedeutung zu finden, Fragen zu beantworten. Kurzum: „Der neue Geschichtenerzähler ist der alte Geschichtenerzähler.“

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Quellen

iversity.org, „iversity verdoppelt Zahl der registrierten Nutzer auf 220.000 innerhalb von drei Wochen“, bit.ly/KbDReM.
ZeeMaps, „StoryMOOCers – Where do the „The Future of Storytelling“ MOOC participants come from?“, bit.ly/1lo0U13.
Wikipedia, „Tausendundeine Nacht“, bit.ly/1ccZGQL.
Moses Mendelssohn Zentrum, „Die Bücherverbrennungen am 10. Mai 1933“, bit.ly/1ccZL74.
Gabi Reinmann-Rothmeier, Christine Erlach und Andrea Neubauer, „Erfahrungsgeschichten durch Story-Telling – eine multifunktionale Wissensmanagement-Methode“, bit.ly/1eLkhmY.
Jung von Matt, „Maxim Gorki Theater Berlin „Effie Briest 2.0″“, bit.ly/Jkmx6z.
Metacons – Florian Heister, „Branded Webisode von Intel und Toshiba“, bit.ly/1ehD8Si.
Deutsche Welle, „Anne Frank für einen Tag“, bit.ly/19Si31b.
Wikipedia, „Alternate Reality Game“, bit.ly/18PS2B2.
Wikipedia, „Ingress (Spiel)“, bit.ly/1buCkWK.
Mister Schtief, „Ingress macht mich wahnsinnig“, bit.ly/JkmJTk.
Spiegel Online, „S.P.O.N. – Die Mensch-Maschine: Google macht die Welt zum Spielfeld“, bit.ly/1jTivmc.
Zeit Online, „Schnitzeljagd mit Google“, bit.ly/1ccCANL.
Heise Zeitschriften Verlag, „Googles GPS-Spiel Ingress: Werbung an virtuellen Spielorten“, bit.ly/JzmpzE.
Heise Zeitschriften Verlag, „Vodafone: Sondertarif für Ingress-Spieler“, bit.ly/JkmWWK.
Frankfurter Buchmesse, „Das Goldene Zeitalter des Geschichtenerzählens hat erst begonnen“, bit.ly/19r2QRe.