von Dr. William Sen
digitalwelt-Kolumnist für strategisches Social Media Management
Die drei wichtigsten Kompetenzbereiche im Social Media Monitoring beziehen sich auf Inhalte, die das Unternehmen selbst, dessen Produkte und unternehmensrelevante Themen betreffen. Doch jeder dieser einzelnen Bereiche kann in der Vorgehensweise unterschiedlicher nicht sein.
Wenn vom Social Media Monitoring die Rede ist, wird oftmals davon ausgegangen, dass das gesamte Web nach unternehmensrelevanten Daten durchsucht wird. Die Frage danach, was für das Unternehmen überhaupt relevant ist, stellt sich zwar in der Regel an zweiter Stelle, aber die Beantwortung gehört nach einer Weile für die meisten Projektleiter eines Social Media Monitoring zum Standard-Repertoire. Sind dann auch noch die Ziele und Strategien möglichst genau geklärt, beginnt in der Regel eine flächendeckende Suche nach Inhalten im Web. Während man die ersten Ergebnisse des Monitorings in den Händen hält, vergisst man jedoch häufig zwei wesentliche Fragen: Was haben wir da eigentlich gefunden, und welche Kompetenzen waren für das Auffinden dieser Bereiche überhaupt notwendig?
Produktmonitoring
Oftmals wird nur das Produktmonitoring in Zusammenhang mit Social Media Monitoring gebracht. Ganz abwegig ist dieser Gedanke nicht, denn immerhin möchten die meisten Unternehmen lediglich wissen, wie ihre Produkte im Web besprochen werden. Obrflächlich betrachtet, scheint das Produktmonitoring zunächst einfach in seiner Umsetzung zu sein. Vor allem Bewertungsportale oder Shops mit Bewertungsfunktionen dienen in bestimmten Branchen und auf den ersten Blick als die einzigen Quellen mit der höchsten Reichweite. Daneben gibt es sporadisch noch spezielle Foren oder Foren-Untermenüs, deren Inhalte sich auf nur ein einziges Produkt konzentrieren. Sind diese Quellen erstmal identifiziert, delegiert man gerne den Rest der Beobachtung und Analyse der Inhalte – ein professionelles Webwissen und die notwendigen Social Monitoring Tools natürlich vorausgesetzt.
Doch der Aufbau einer Kompetenz, die sich allein auf eine solche Vorgehensweise im Produktmonitoring beschränkt, ist nur die halbe Miete. Sich lediglich auf die Beobachtung und Analyse von bekannten Quellen zu konzentrieren, würde bedeuten, dass man die wichtigsten Aspekte, wie Themen, Trends, Reichweiten und Handlungsempfehlungen, vernachlässigt. Diese gehören jedoch innerhalb eines professionellen Monitorings zum Gesamtbild dazu. Somit darf das Produktmonitoring nicht als eine autarke Einheit gesehen werden. Wenn man über den Tellerrand schaut, zeigt sich sehr schnell, dass die Umgebung im Social Web breiter ist, als zunächst angenommen. Erst bei einem genauen Blick wird deutlich, dass neben Bewertungsportalen und Foren auch massenweise Inhalte in Blogs, Video-Portalen, Twitter und Facebook zu finden sind. Diese Quellen müssen nicht zwangsläufig die Produkte eines Unternehmens zum Hauptthema erklärt haben, um eine hohe Streuung und Einfluss im Web zu haben. Alle diese Quellen stehen im Social Web untereinander in Verbindung, so dass eine Nachricht oder ein Gerücht von einer Quelle zur anderen hüpfen und sich außerdem exponentiell vermehren kann. Bevor also eine Nachricht in einer der bekannten Quellen erscheint, kann sie bereits eine halbe Weltreise hinter sich haben. Oftmals ist es für Unternehmen dann schon zu spät, um noch frühzeitig darauf reagieren zu können. Das Social Media Monitoring hätte in diesem Fall seinen Zweck – zumindest als Frühwarnsystem – deutlich verfehlt.
Der Einsatz von Konzepten, wie beispielsweise einer So-cial Media Produkt/Branchen Matrix, gehört zu den wichtigen Kompetenzen, wenn es darum geht, Produkte von Unternehmen adäquat zu beobachten und zu analysieren. In solchen Konzepten wird nicht nur festgehalten, welche Quellen sich in welchem Ausmaß mit Produkten beschäftigen, sondern auch inwiefern diese mit anderen Social-Web-Quellen in Verbindung stehen. Um insbesondere den Verbreitungsstart und die Streurichtung von produktspezifischen Inhalten zu erkennen, sollte zudem das Aufspüren von Opinion Leadern und Heavy Usern Teil von derartigen Konzepten sein (s. Heft Nr. 2011-I „Opinion Leader in Social Networks“). Eine einfache Suche reicht dann nicht mehr aus.
Um reale Ergebnisse zu gewinnen, sind dann spezielle Suchtechnologien in strukturierten Datenbanken entscheidend, in denen webmonitoring-spezifische Kennzahlen zum Einsatz kommen.
Unternehmensmonitoring
Beim Unternehmensmonitoring beschränkt sich die Auffindung und Analyse lediglich auf die Erwähnung von Unternehmensnamen. Im Grunde sind Unternehmen bestrebt, ihr Image und ihre Reputation im Web zu messen, um bestenfalls durch konkrete Social-Media-Maßnahmen mit der Community in eine Kommunikation treten zu können.
Allerdings ist eine Umsetzung von solchen Monitoring-Projekten mit Hindernissen verbunden: Die Schwierigkeit beginnt bereits bei der Auswahl der richtigen Keywords bezüglich der Unternehmensnamen. Unternehmen wie „Globus“, „3M“ und „LG“ sind beispielsweise nicht über einfache Keyword-Suchen aufzufinden, da ihre Namen sich zu sehr mit anderen Bedeutungen überschneiden.
Bei Unternehmen, die hingegen eine eindeutige Zuordnung zulassen, wie zum Beispiel „Telekom“, „Mercedes“ oder „Samsung“, ist vielmehr die Bewältigung der großen Menge an Treffern das Hauptproblem. Ist die Firmenbezeichnung des Unternehmens eindeutig und deren Erwähnung im Web gering und durchschaubar, wie beispielsweise bei „KPMG“ oder „Deloitte“, muss man sich wiederum über die Relevanz der Treffer Gedanken machen. Schließlich möchte kein Unternehmen Diskussionen beobachten lassen, die keine eigenen Themen, Zielgruppen oder Geschäftsmodelle betreffen. Die wichtigste Eigenschaft beim Unternehmensmonitoring ist zudem, dass die Diskussionen und Erwähnungen nicht in bestimmten und eindeutigen Foren, Blogs oder sonstigen Quellen stattfinden. Während beispielsweise beim Produktmonitoring eindeutige Quellen, wie Bewertungsportale, Shops oder Produktforen, einfach zu identifizieren sind, tauchen Unternehmensnamen nur sporadisch im Social Web auf. Als Beispiel sei hier die Versicherungsbranche genannt: Es gibt fast keine spezielle Versicherungsforen, in denen User sich über einzelne Versicherungsprodukte unterhalten, sei es über KFZ-, Renten- oder über Haftpflichtversicherungen. KFZ-Versicherungen werden hingegen oftmals in diversen Automobilforen heiß diskutiert und Rentenversicherungen in allgemeinen Foren.
Eine Diskussion über Haftpflichtversicherungen kann durchaus auch in einem Frauenforum, wie beispielsweise dem Brigitte-Forum, stattfinden und dadurch eine sehr hohe Reichweite erlangen.
Ist die Frage nach der Wichtigkeit der Diskussion und der Beiträge für das Unternehmen geklärt, spielt die Reichweite, die diese im Social Web besitzen, eine bedeutende Rolle. Wenn die gefundenen Themen einfach nur Small-Talk-Diskussionen ohne Bedeutung sind, bringen auch die besten Treffer und Reports dem Unternehmen keinen besonderen Mehrwert.
Schließlich stellt sich die Frage, welche Handlungsempfehlungen dem Unternehmen bezüglich der gefundenen Daten sinnvoll erscheinen, denn ohne eine Handlungsnotwendigkeit scheint der Sinn und Zweck eines Monitorings unklar.
Ein Social-Media-Unternehmensmonitoring muss sich also an klare Konzepte halten, um im Rahmen dieser Komplexität relevante Ergebnisse erzielen zu können. Der Social-Media-Monitoring-Agentur muss sowohl die Branche als auch das Social Web soweit bekannt sein, dass sie auf Anhieb weiß, auf welche Art und Weise die Informationen von Nutzern gesucht werden und in welchen Quellen die Unternehmen Teil von Diskussionen werden. Der Einsatz von Tabellen und konzeptionellen Einheiten, in denen derartiges Wissen festgehalten wird und worauf zurückgegriffen werden kann, wird beim Unternehmensmonitoring unabdingbar.
Themenmonitoring
Ein oftmals unterschätztes Aufgabenfeld ist das Themen- und Trendmonitoring. In der klassischen Marktforschung wird dieser Bereich meist durch Umfragen, Erhebungen und die Einholung von Marktforschungsberichten oder Presse-Clippings abgedeckt. Letzteres wird allerdings meist von der PR genutzt und bietet keine sehr effektive Möglichkeit mehr, dagegen zu steuern, wenn ein Bericht bereits erschienen ist und eine hohe Reichweite in den Printmedien erreicht hat.
Beispielsweise müssen klassische Umfragen von den Unternehmen selbst erhoben werden. Dieses Prinzip hat den bitteren Beigeschmack, dass das Unternehmen nur Daten erheben kann, von denen es auch weiß, dass sie relevant sein können. Somit findet eine Messung über etwas statt, deren Existenz oder Auftauchen man lediglich annimmt. Umfragen können außerdem sehr kostspielig werden, wenn das Ergebnis eine bereits geplante Marketing-Maßnahme oder Produkteinführung verhindert, weil man festgestellt hat, dass die Nachfrage bei der Zielgruppe nicht vorhanden ist.
Das Social-Media-Themenmonitoring ersetzt allerdings nicht die klassischen Umfragen. Vielmehr unterscheiden beide sich in vielerlei Hinsicht und das Themenmonitoring bringt völlig neue Erkenntnisse zum Vorschein. Der Grundgedanke, ein Social-Media-Themenmonitoring durchzuführen, geht darauf zurück, dass Unternehmen den Anspruch haben, Trends und Themen zu finden, die noch völlig unbekannt sind. Es geht aber vor allem auch darum, Umfragen erst gar nicht erheben zu müssen. Im Social Web liegen Informationen und Daten frei herum, so dass es lediglich gilt, diese entsprechend zu sammeln. Grundsätzlich setzt diese Form der Beobachtung eine besondere Evolutionsstufe in der Erfahrung mit Social Media Monitoring voraus. Denn sobald ein Unternehmen gemerkt hat, dass mit einem erfolgreichen Monitoring marktspezifische Daten gewonnen werden können, bevor diese bekannt sind, liegt der Gedanke nahe, auch Trends vorauszusehen. Zudem sind eigene Themen im Web keinesfalls statisch und entwickeln sich ständig weiter.
Was einst zu einem der Hauptthemen im eigenen Bereich gehörte, kann in der heutigen dynamischen Marktstruktur durch ein anderes Thema ergänzt oder gar komplett ersetzt werden. Die enorme Geschwindigkeit der Themenfindung spricht also unter anderem ebenfalls für das Themenmonitoring. Des Weiteren kommt hinzu, dass viele Unternehmen es sich nicht leisten können, nur auf Produktebene Monitoring zu betreiben. Vor allem Unternehmen, die nicht-materielle Dienstleistungen anbieten – ob Finanzdienstleister, Unternehmensberatungen oder Steuerprüfer – müssen im eigenen Themenbereich nicht nur auf dem neuesten Stand sein, sondern neue Themen aufnehmen. Sie müssen auch Gelegenheit haben, sich dementsprechend vorzubereiten, bevor sich die Themen im Marktumfeld etabliert haben.
Hand in Hand
Trends und Themen gehen Hand in Hand, wenn sie im Social Web auftauchen. Das liegt darin begründet, dass Themen im Social Web ständig diskutiert und weitergetragen werden und somit als dynamisch zu betrachten sind. Bereits in einem einzigen Forum-Thread kann sich ein Trend durch die zahlreichen Antworten zu einem Gerücht verwandeln und für eine euphorische Stimmung sorgen. Nehmen Blogger oder weitere Foren-Mitglieder diesen Beitrag zum Anlass, ihn in weiteren Kanälen zu verbreiten und zur Diskussion zu stellen, kann das ursprüngliche Thema sich sogar soweit verwandeln, dass es neue Fragen und Themen aufwirft. Je mehr Themen im Web durch das Themenmonitoring eruiert werden, desto mehr ergibt sich ein Themenspektrum mit klaren Mustern, welche wiederum Indizien für klare Trends darstellen.
Themen vorgeben
Bei der Auswahl der Themen ist das Unternehmen in den Monitoring-Prozess zu integrieren. Auch wenn die Branche bekannt ist, sind Strategien und Ziele eines jeden Unternehmens anders zu betrachten. Vom Unternehmen vorgegebene Themen müssen schließlich von einem Social-Media-Expertenteam so aufbereitet werden, dass sie schließlich im Web nicht nur sporadisch, sondern auch flächendeckend gefunden werden. Wenn das Unternehmen selbst keine Themen vorgeben kann, werden ein Social Media Audit oder Workshops im Unternehmen notwendig.
Social Media Monitoring Tools
Bei der Auffindung von Trends und Themen spielt der Einsatz von webmonitoring-spezifischen Kennzahlen eine große Rolle. Selbst wenn das Unternehmen nur wenig spezielle Themen zur Recherche in Auftrag gegeben hat, wird bereits nach wenigen Prozessschritten klar, dass das Web nahezu zu jedem Thema eine schier unendliche Menge an Treffern bieten kann. Es ist schließlich Aufgabe der Monitoring-Agentur, aus dieser Menge die wichtigsten Treffer herauszufiltern, um diese hinsichtlich ihrer Relevanz zu analysieren. Dies kann allerdings nur dann stattfinden, wenn bereits klare Kennzahlen und Algorithmen zur Auffindung solcher Daten existieren. So kann man beispielsweise in einem Forum mit mehr als 10 Millionen Beiträgen und 50.000 Nutzern durchaus mit speziellen Abfragen nur die Themen herausfiltern, die gerade Hot-Topic sind. Auf diese Weise können dann die wenigen Treffer bereits die relevantesten Themen aufzeigen, die man schließlich mit weniger Zeitaufwand manuell lesen und bewerten kann. Die Form der Abfrage muss allerdings mit speziellen Social Media Monitoring Tools umgesetzt werden, da weder öffentliche Suchmaschinen, noch die Foren selbst kennzahlen- und algorithmengestützte Suchanfragen bearbeiten können. Auch hier ist dann der Einsatz von speziellen social-listeningTools gefragt. Nicht zuletzt ist es dann auch an der Expertise der Social-Media-Agentur gelegen, derartige Kennzahlen ständig anzupassen oder sie aufgrund verändernder Strukturen im Social Web neu zu generieren.
Weitere Beiträge zum Themenmonitoring:
Dr. William Sen
Dr. William Sen ist u. a. Gründer des ersten staatlich zertifizierten Lehrgangs zum Social Media Manager (TH Köln) sowie Chefredakteur des ersten Social Media Magazins in Deutschland.
Als Lehrbeauftragter lehrte er u. a. an der TH Köln in den Bereichen Social Media Management, eEntrepreneurship, Digital Publishing, Communication Controlling und strategisches Marketing. Dr. William Sen lebt und arbeitet in San Diego, Kalifornien.
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