von Marco Ottawa
In 2007 hat sich die Deutsche Telekom erstmals dem Thema Social Media Monitoring angenommen. Damals galt die Beobachtung von Social Media für viele Unternehmen noch als Neuland. Die Auswahl des richtigen Anbieters war für die Deutsche Telekom, wie für viele andere auch, nicht einfach. Nach einigen Jahren der Erfahrungssammlung mit verschiedenen Anbietern hat es die Deutsche Telekom inzwischen geschafft, das Social Media Monitoring als professionelles Werkzeug der Marktforschung im Unternehmen zu verankern.
Die Deutsche Telekom bedient sich für ihr Social Media Monitoring von Anfang an eines externen Dienstleisters. Für Unternehmen sind die Gründe, die für eine Auslagerung dieser Kompetenzen sprechen, stets vielfältig. Nicht nur die technische Herausforderung bezüglich Big Data, sondern auch die kulturellen Charakteristika des externen Dienstleisters spielten bei seiner Auswahl eine große Rolle. Denn die Art der Kommunikation sowie das Informationsverhalten der Konsumenten in Social Media unterscheiden sich von Land zu Land. So hätte beispielsweise eine rein US-amerikanische Lösung mit hoher Wahrscheinlichkeit den deutschen Markt nicht so abbilden können wie ein Unternehmen, das sich auf die deutsche Social Media Community und deren Eigenheiten spezialisiert hat. In Deutschland verfügen insbesondere Foren über sehr hohe Nutzungszahlen. Dadurch beeinflussen ihre Inhalte das Kaufverhalten weitaus mehr, als Blogs oder Social Networks wie Twitter und Facebook dies vermögen. Der Grad der Beeinflussung ist allerdings sehr stark von der Branche abhängig. So ist der Einfluss der Foren im Gesundheitssektor sicherlich ein ganz anderer als etwa in der Baubranche.
Eine sehr spezielle Branche mit eigenen Quellen, Inhalten und Diskussionen stellt die Telekommunikationsbranche dar. Daher war es für die Deutsche Telekom bereits zu Beginn des Monitorings wichtig, einen Anbieter auszuwählen, der rund um das Thema Social Media Monitoring schon eine gewisse Expertise vorweisen konnte. Zudem sollte der Anbieter in seinem Datenbestand selbst über Foren verfügen, die er durch eine eigene Technik nach deutschem Datenschutzrecht und Urheberrecht indexiert. Auch bei der inhaltlichen Analyse hatte die Deutsche Telekom hohe Anforderungen. Denn aufgrund der vor allem für die deutsche Sprache unausgereiften Verfahren der automatischen Sentiment-Analyse war es für die Deutsche Telekom Bedingung, dass die Dienstleister Beiträge aus dem Social Web nicht nur automatisch, sondern auch durch Menschen bewertet.
Social-Media-Monitoring-Lösung
Mittlerweile wird die Deutsche Telekom seit über drei Jahren von ihrem Monitoring-Dienstleister mit monatlichen und vierteljährlichen Berichten versorgt. Zudem liefert der Dienstleister auf Anfrage der jeweiligen Konzernverantwortlichen verschiedene Sonder-Reports zu aktuellen Themen oder Produkteinführungen, manchmal innerhalb weniger Tage oder sogar Stunden. Diese Reports ermöglichen den Entscheidern im Konzern der Deutschen Telekom schnellere Steuerungen und beinhalten in der Regel Informationen über Kaufverhalten, Beschwerden und Anregungen zu den wichtigsten Produkten bzw. Produktgruppen. Außerdem geben sie Volumen und Inhalte der wesentlichen Gesprächsthemen im Social Web wieder und zeigen deren Reichweite innerhalb der Social Media Community.
Das Social Media Monitoring für die Deutsche Telekom wird in erster Linie in den öffentlichen deutschen Telekommunikationsforen durchgeführt. Während des Monitorings bewertet das Researcher-Team die relevanten Meinungsäußerungen entsprechend ihrem Thema und ihrer Tonalität, um sie dann als positiv, negativ oder neutral einzustufen. Im letzten Schritt des Monitorings werden diese Ergebnisse in den Reports anschaulich dargestellt. Als weitere Auswertungshilfe bedient sich die Deutschen Telekom eines Monitoring-Tools. Diese Softwarelösung (SaaS) ermöglicht zur Analyse die Anwendung verschiedener Filter und Exports mit Hilfe eines Dashboards. Das Feedback des Endkunden gelangt so besonders schnell und authentisch zum Produktverantwortlichen. Insgesamt können mehr als 20 Millionen Beiträge pro Monat durch das Social Media Monitoring erfasst und ausgewertet werden. Bedeutend ist auch die Möglichkeit, aus der grafischen Aufbereitung der Analysen direkt auf die einzelnen analysierten Beiträge zugreifen zu können.
Das interne Forum
Die Bedeutung der Diskussionsforen erkannte die Deutsche Telekom bereits vor einigen Jahren. Seit 2008 betreibt das Unternehmen eins der größten Telekommunikationsforen in Deutschland mit knapp 10.000 Beiträgen im Monat (telekomhilft.telekom.de).
Das Telekom-Forum gehört zu den größten Telekommunikationsforen in Deutschland
Neben Diskussionen zu allgemeinen Themen wie Brandbreiten, Smartphones und Email-Diensten stehen im Corporate Forum vor allem Inhalte über die Deutsche Telekom selbst und ihre Produkte im Vordergrund. Das Forum hat den Charakter einer Online-Service-Plattform, da ein eigens aufgestelltes Telekom-Team die Beiträge der Nutzer kommentiert bzw. sie mit Lösungsvorschlägen versorgt. Ungefähr 20 Prozent aller Beiträge des Forums stammen aus der Feder des Telekom-Teams.
Mittlerweile verfügt das Forum der Deutschen Telekom wegen der großen Datenmenge sowie seiner Aktualität und Frequenz über eine hohe Platzierung in den populären Suchmaschinen. Immer neue potenzielle Zielgruppen werden so auf das Forum aufmerksam. Das macht eine separate Suchmaschinenoptimierung (SEO) durch einen externen Dienstleister überflüssig – eine enorme Kostenersparnis. So hat sich in den vergangenen Jahren das Corporate Forum zu einer der größten Anlaufstellen für alle möglichen Themen rund um Telekommunikation entwickelt. Und die aktiven Nutzerzahlen steigen weiter. Schon lange gehört das Forum zu den erfolgreichsten Social-Media-Kanälen der Telekom.
Bereits im ersten Monitoring-Durchgang wurden vom Monitoring-Dienstleister mit Hilfe des Social Media Audits knapp 400 deutsche Telekommunikationsforen identifiziert. Da auch das Forum der Deutschen Telekom dazugehört, entstand in der Aufbauphase des Social Media Monitorings bei der Deutschen Telekom eine Diskussion darüber, ob das eigene Forum inhaltlich gemeinsam mit den freien Internetforen bewertet werden sollte. Zu diesem Zeitpunkt bestand noch keine Auswertung, ob sich Unternehmensforen im Web von den freien Foren unterscheiden. Ein Forschungsprojekt, bestehend aus der Deutschen Telekom, dem Monitoring-Dienstleister und dem Institut für Informationswissenschaft der Fachhochschule Köln, sollte diese Frage klären. Als Ergebnis lieferte das Projekt signifikante Unterschiede zwischen dem Corporate Forum und den freien Foren.
Zum Beispiel wurden im Telekom-Forum deutlich kürzere Diskussionsstränge festgestellt. Der Grund mag in der schnelleren und präziseren Beantwortung der User-Fragen liegen.
Auch konnte festgestellt werden, dass im Telekom-Forum die Zahl der trivialen und nebensächlichen Diskussionsbeiträge geringer war als in den übrigen Foren des Webs.
Ein weiterer Pluspunkt für das interne Forum der Deutschen Telekom: Seine durchschnittlichen Reaktions- bzw. Antwortzeiten waren um das Dreifache geringer als in den freien Foren. Darüber hinaus wurde die Frage untersucht, ob im internen Forum der Deutschen Telekom weniger Empfehlungen zu Produkten zu finden sind als in freien Foren. Diese These ging auf den Gedanken zurück, dass sich Nutzer mit einer Fragestellung bzw. dem passenden Lösungsvorschlag eher an das Telekom-Forum wenden als es zu nutzen, um die Vorteile der Telekom-Produkte in den Vordergrund zu stellen. Diese Mutmaßung ließ sich jedoch nicht bestätigen. Die Untersuchung zeigte stattdessen, dass sich im internen Forum ebenfalls eine Vielzahl an Befürwortern der Telekom-Produkte aufhielt, die sich offen und unabhängig vom Konzern positiv über Telekom-Produkte äußerte. Mehr noch: Im internen Forum der Deutschen Telekom wurden sogar von unabhängigen Usern ein Viertel mehr Kaufempfehlungen ausgesprochen als in den freien Foren.
Berücksichtigt man auch die Beiträge des Telekom-Teams, ist die Zahl der Kaufempfehlungen natürlich noch höher. Signifikant war auch die Menge der positiven Äußerungen. Beispielsweise äußerten sich die User zu dem Telekom-Produkt „Entertain“ mit 40 Prozent positiven und nur 17 Prozent negativen Beiträgen, während in den freien Foren das Produkt nur zu 27 Prozent als positiv und zu 36 Prozent als negativ bewertet wurde.
Die Ergebnisse lassen erkennen, dass sich Corporate Foren in der Telekommunikationsbranche in puncto Verteilung von Themen und Tonalität sowie dem Diskussionsverhalten der Nutzer deutlich von anderen Foren unterscheiden. Aufgrund dieser neuen Erkenntnisse wurde schließlich die Entscheidung getroffen, das interne Forum der Deutschen Telekom nicht mit den anderen Webforen zusammen zu untersuchen. Stattdessen wurde für das interne Forum mit Hilfe des Monitoring-Dienstleisters ein separater Monitoring-Prozess geschaffen. Die Ergebnisse sind seither ebenfalls Bestandteil des Monitoring-Dashboards.
Social-Media-Kanäle
Ergänzt werden die Berichte des Monitoring-Dienstleisters mit Alarmmeldungen, sogenannten Alerts. Die Researcher benutzen das Alert-System dazu, um auf besonders kritische Beiträge hinzuweisen und der erwarteten Reaktionsgeschwindigkeit in Social Media standzuhalten. So kann die Deutsche Telekom auf Beiträge der User schneller mit Lösungsvorschlägen reagieren und dadurch vermeiden, dass Themen kontrovers und unkontrolliert diskutiert werden. Unstimmigkeiten lassen sich meist bereits im Vorfeld klären. Im besten Fall werden die Probleme des Users bereits durch die Telekom-Teams behoben. In der Beobachtung stehen vor allem Kanäle wie Twitter, da sie eine besonders schnelle Verbreitung von Meinungen zulassen.
Das Monitoring-Dashboard für das interne Forum der Deutschen Telekom
Die Alerts wurden im Konzern zuerst durch Kanäle wie „Telekom hilft“ umgesetzt und konnten dadurch schließlich auch im Social Media Monitoring einfacher in die internen Strukturen des Konzerns integriert werden.
So betreibt die Deutsche Telekom alleine im Service-Bereich eine Facebook Page („facebook.com/telekomhilft), einen Twitter Account („twitter.com/Telekom_hilft), einen Service-Blog („blogs.telekom.com/tags/telekom-hilft) und die allgemeine Feedback-Community („feedback.telekom-hilft.de).
Zentraler Empfänger der Alerts ist die Marktforschung, die die Meldungen zeitnah in die betroffenen Fachabteilungen wie Kommunikation, Recht oder Vertrieb weiterleitet.
Beim Social Media Monitoring besteht die Aktivität der Marktforschung auch darin, als Serviceeinheit weitere Forschungsergebnisse zu liefern. Die Forschung zeigt neue Wege auf, weist auf Besonderheiten von Medienkanälen hin und optimiert die Handlungen der Kommunikation mit den Kunden. Bei ihrer Arbeit wird die Marktforschung durch den umfangreichen Datenbestand sowie das vom Monitoring-Dienstleister zur Verfügung gestellte Dashboard unterstützt, welches in Teilen sogar eigens für die Marktforschung entwickelt wurde.
Interne Kundenbefragung
Nach insgesamt drei Jahren gemeinsamer Forschung in Social Media der Deutschen Telekom hat sich der Monitoring-Dienstleister mit seinen Analysen und seiner Software individuell an deren Anforderungen angepasst. Um nun auch einmal die Nutzung und Zufriedenheit gegenüber dem Monitoring und der Software fundiert zu erforschen, startete die Marktforschungsabteilung der Deutschen Telekom vor kurzem eine interne Kundenbefragung. Diejenigen Mitarbeiter der Telekom, die von der Marktforschung mit den Ergebnissen versorgt werden, traten dabei als Probanden auf.
Verteilung der direkten Zugänge zum Monitoring-Dashboard bei der Deutschen Telekom nach Bereichen
Während der Befragung wurden zwei Zielgruppen betrachtet. Die erste bestand aus den 180 Telekom-Mitarbeitern, die über das Dashboard Zugang zu abgelegten Reports, Suchfunktionen, Charts und Alerts haben. Die folgende Grafik verdeutlicht die Verteilung auf die einzelnen Bereiche. Zur zweiten Gruppe gehörten ungefähr 90 Führungskräfte aus dem Marketing, dem wichtigsten Empfängerkreis der Telekom-Studienergebnisse.
Ergebnisse der internen Befragung
Die Ergebnisse der Befragungen zeigen, dass drei Viertel aller Befragten das Social Media Monitoring der Marktforschung bereits kennen. Die Hälfte der Teilnehmer der Befragung sind direkte interne Kunden der Telekom-Marktforschung. Weitere involvierte Abteilungen sind Produkt & Innovation sowie die Strategie.
Die Leistungserbringung durch die Social-Media-Analysen wurde insgesamt als positiv bewertet. Diese Beurteilung bezieht sich auch auf die Gesamtzufriedenheit der Dienstleistung, die aus der Marktforschung mit Social Media Monitoring erbracht wird. Im Ganzen sind 44 Prozent der Befragten sehr oder äußerst zufrieden, 49 Prozent von ihnen beurteilen die Leistungserbringung sogar als sehr gut oder ausgezeichnet.
Der persönliche Nutzen für die Befragten bewegte sich dagegen auf mittlerem Niveau. Dabei fiel allerdings eine hohe Weiterempfehlungsbereitschaft der Nutzer auf. Sie lässt sich darauf zurückführen, dass die Befragten von der grundsätzlichen Bedeutung der Social-Media-Analysen für ihre Arbeit zwar überzeugt sind, die Dienstleistungen in diesem Bereich allerdings auch noch als ausbaufähig ansehen. Diese Einschätzung ist in vielen Unternehmen zu beobachten, die sich dem Thema Social Media seit längerer Zeit widmen. Trotzdem: Konzerne, die bereits über entsprechende Erfahrungen verfügen, sind grundsätzlich von den Chancen und Vorteilen solcher Analysen überzeugt. Der tägliche Einsatz von Social-Media-Kommunikation ist bei ihnen ein fester Teil vieler Kommunikationsprozesse geworden. Die Schnelllebigkeit und Komplexität der Social-Media-Strukturen, die zudem noch mit gesellschaftlichen und technologischen Herausforderungen einhergehen, konnten allerdings noch keine standardisierten Lösungen hervorbringen. Vielmehr setzen sich in Konzernen individualisierte Lösungen durch, die immer wieder auf den Prüfstand gestellt und weiterentwickelt werden müssen.
Die Ergebnisse der Befragung zeigen weiterhin, dass die regelmäßigen Monitoring-Reports aus den externen Social-Media-Quellen die mit großem Abstand beste Nutzung innerhalb der Deutschen Telekom aufweisen. Auch die Berichte aus dem internen Forum finden häufig Verwendung, um Konsumentenmeinungen über Produkte und Themen nachzuvollziehen. Oft wird außerdem von der Möglichkeit Gebrauch gemacht, über das Monitoring die Originalbeiträge in Social Media anzuschauen. Die Analysen einzelner Twitter-Kanäle verwenden die Telekom-Mitarbeiter dagegen am seltensten. Auch die Gebrauchsraten des Online-Tools sind noch ausbaufähig, das Tool kann aber seit dem vergangenen Jahr zahlreiche neue Nutzer verzeichnen. Gut die Hälfte aller aktuellen Nutzer des Online Tools hat bislang noch an keiner Schulung teilgenommen. Neue Schulungen und Workshops sind daher für 2013 in Planung.
Positiv beurteilt werden vor allem die Reports sowie die Möglichkeiten zur eigenen Recherche im Online Tool inklusive der Ansicht der Originalbeiträge. Darüber hinaus wird auch das App-Monitoring als sehr nützlich empfunden. Das individuell für die Telekom entwickelte Modul bietet die Möglichkeit, in mehreren übersichtlichen Grafiken die Bewertungen der jeweiligen Smartphone Apps der Telekom anzeigen zu lassen. Diese Funktionalität stellt zumindest im Telekom-Konzern bei der Marktforschung ein Alleinstellungsmerkmal dar. Den Sonder-Reports wird hingegen ein etwas geringerer Nutzen zugesprochen. Dies dürfte darin begründet liegen, dass Sonderanalysen in der Regel spezielle Themen betreffen und individuell für einen kleinen Personenkreis durchgeführt werden. Andere Mitarbeiter oder Abteilungen haben für sie naturgemäß wenig Verwendung.
Ein weiteres positives Ergebnis ist, dass die dargebotenen Kennzahlen bzw. KPIs die meisten Nutzer innerhalb der Telekom zufriedenstellen. Auch die Verständlichkeit der Informationen sowie die Schnelligkeit der Analysen bewegen sich auf einem guten Niveau, bieten aber auch noch Raum zur Optimierung. In Bezug auf die Berichterstattung wünschen sich die meisten Teilnehmer mehr verdichtete Informationen.
Besonders wichtig für die Telekom-Marktforschung ist die Frage, welche Informationen von den Nutzern für eigene Berichte und Statistiken weiterverwendet werden. Hier wurden vor allem die Ergebnisse des App-Monitorings sowie die Originalbeiträge der analysierten Social-Media-Inhalte zur Verdeutlichung von Kundenmeinungen genannt. Aber auch die Sentiment-Analysen, obwohl von der Gesamtzahl der Nutzer eher selten genutzt, werden immer wieder zur Erstellung eigener Berichte herangezogen.
Ein weiteres interessantes Ergebnis sind die persönlichen Nutzungsmerkmale der Befragten selbst. Fast zwei Drittel bezeichnen sich als aktive Nutzer von Social Media, ein weiteres Drittel als passive. Nur eine kleine Minderheit der internen Kunden der Marktforschung verwendet Social Media im privaten Umfeld überhaupt nicht.
Ausblick
Die Ergebnisse und das Nutzerverhalten der Telekom-Mitarbeiter bezüglich des Social Media Monitorings zeigen, dass die Marktforschung ein erfolgreiches internes Angebot für den Nutzerkreis geschaffen hat. Es ist aber auch erkannt worden, dass die derzeitigen Angebote noch ausbaufähig sind. Die Aufgabe der Telekom-Marktforschung wird es in Zukunft sein, die Zweckdienlichkeit solcher Analysen deutlicher herauszustellen. Diese Entwicklung muss allerdings auch mit weiteren Verbesserungen und Anpassungen an der Software einhergehen. Ferner gilt es, die Analysen konzernweit bekannter zu machen. Denn es kann nach jetzigem Stand davon ausgegangen werden, dass noch nicht alle potenziellen Zielgruppen innerhalb der Deutschen Telekom von den Möglichkeiten eines solchen Tools wissen und davon profitieren.
Auch die klassische Marktforschung hat das neue Medium und die Möglichkeiten von Social Media Monitoring noch nicht vollends für sich entdecken können. Viele Unternehmen stellt nach wie vor die Etablierung neuer Methoden zur Analyse vor eine Herausforderung. Vor allem traditionelle, große Konzerne neigen häufig dazu, neue Erhebungsmethoden zunächst kritisch zu betrachten, sofern diese noch keine klaren und etablierten Standards aufweisen. Immer noch ist zu beobachten, dass in einigen Köpfen die Meinung herrscht, Social Media sei nur ein vorübergehender Trend. Daher gilt es, durch Workshops und Schulungen Mitarbeiter für das neue Medienumfeld zu sensibilisieren bzw. das mittlerweile erlangte Social-Media-Expertenwissen der Telekom-Mitarbeiter entsprechend auch an andere Mitarbeiter weiterzugeben. Derzeit bereitet die Telekom-Marktforschung diverse Workshops vor, in denen Interessierten im Konzern neue Möglichkeiten und Anwendungsfelder vorgestellt werden sollen. Die systematische Einbeziehung von Social-Media-Analysen im Vorfeld von klassischen Primärerhebungen gehört dabei zu den wichtigen Themen. Erste Versuche belegen bereits, dass es möglich ist, einen sehr guten ersten Überblick über das zu erhalten, was die Community in Social Media zu einem Thema bewegt. So kann auch die Qualität von Leitfäden und Fragebögen gesteigert sowie im Idealfall qualitative Primärforschung durch Social-Media-Analysen ersetzt werden. Vielversprechend ist auch der Ansatz einer Customer Journey auf Basis von Daten aus den Social-Media-Analysen. Aber auch die Integration von CRM und Social Media, Stichwort Big Data, neuere KPIs sowie das Kommunikationscontrolling sind wichtige zukunftsweisende betriebswirtschaftliche Aufgaben, denen sich die Deutsche Telekom im Bereich Social Media zukünftig stellen muss. Auf diese Aufgaben bereitet sich die Marktforschungsabteilung bereits jetzt vor.
Das Ziel sollte es sein, Kennzahlen unternehmens- oder branchenübergreifend zu standardisieren sowie alle Social-Media-Analysen im Konzern an einer Stelle zu bündeln, um Mehrfachforschung und doppelte Kostenblöcke zu vermeiden. Zudem muss bei allen Mitarbeitern stets die Akzeptanz der Analysen im Vordergrund stehen. Denn am Ende jeder Technologie und jedes Prozesses steht der Mensch, der den Nutzen für sich erst erkennen muss.
Marco Ottawa studierte Verwaltungswissenschaften an der FH Bund und Betriebswirtschaft an der Fernuniversität Hagen. Bereits seit 1987 arbeitet Ottawa bei der Deutschen Telekom AG und war erst im Controlling, dann im Marketing-Bereich tätig. Bis 2002 baute er als Leiter die Marketingbudgetkoordination und die Werbeerfolgskontrolle auf. Seit 2002 arbeitet Ottawa als Leiter der Sekundär- und Sonderforschung und entwickelte bei der Deutschen Telekom die Onlineforschung sowie die Social-Media-Analysen. Weitere Schwerpunkte seiner Arbeit bildet die Fernseh- und Sekundärforschung. Marco Ottawa ist zudem Dozent für Marktforschung an der Technischen Hochschule Köln.
