von Dr. William Sen
digitalwelt-Kolumnist für Social Media Monitoring
Social Media Cockpits in Social Media Monitoring Tools bieten häufig eine Vielzahl von Funktionen an, um Social-Media-Inhalte darzustellen.
Um dem Kunden die bestmöglichen Resultate liefern zu können, führen Agenturen eigene Researchs durch.
Diese Untersuchungen finden meist ebenfalls im Cockpit statt. Trotzdem unterscheiden sich die Suchprozesse eines professionellen Researchers von denen des Kunden. Researcher sind in der Lage, wesentlich komplexere und effektivere Abfragen zu formulieren. Der Einsatz von Retrievalmethoden wie Booleschen Operatoren, Abstandsoperatoren, Trunkierungen und Wildcards ist notwendig.
Das folgende Beispiel zeigt den vereinfachten Search String eines Researchers, der nach Social-Media-Inhalten sucht, die das Thema Haftpflichtversicherung der Victoria Versicherung behandeln:
Diese Suchabfrage lässt sich wie folgt übersetzen: Die Datenbank findet Ergebnisse, die „Victoria“ in Verbindung mit „Versicherung“, „Haftpflichtversicherung“ sowie allen möglichen Kombinationen von Abkürzungen und Falschschreibweisen beinhalten. Ausgeschlossen werden Beiträge, die Victoria Beckham (sowie Backham als mögliche Falschschreibweise), Königin Victoria, die Victoria Falls oder den australischen Staat Victoria enthalten. Die Sonderzeichen weisen auf den vermehrten Einsatz von Trunkierungen und Wildcards hin. Eine komplexe Abfrage sorgt in der Praxis dafür, dass ein professioneller Researcher nur die Ergebnisse findet, die für das Thema relevant sind.
Um zeiteffizient arbeiten zu können, sind „gespeicherte Suchen“ wichtig. Sie erlauben es, komplexe und in der Praxis etablierte Suchanfragen im System zu speichern und allen Researchern zugänglich zu machen. Größere Anbieter von Social Media Monitoring können die Anfrageformeln jedoch auch dem Kunden zur Verfügung stellen. Gleichzeitig weisen komplexere Abfragen auf die Qualität des Dienstleisters hin, da er die Expertensuche aufgrund seines Know-how beherrscht.
Professionelle Search Strings sind in der Regel länger als das oben beschriebene Beispiel, decken also mehr typografische Alternativen und typische Fehler ab. Ein dementsprechend langer Findungs- und Lernprozess findet statt, bis der Search String ein qualitativ und quantitativ befriedigendes Ergebnis erzielt. Ein gutes Monitoring-Cockpit geht über die einfachen Suchfunktionalitäten nach dem Prinzip von Google hinaus und hält eine professionalisierte Social-Media-Monitoring-Suchmaschine auf Basis informationswissenschaftlichen Wissens bereit. Zudem lässt sich die Suche auf alle gängigen Social-Media-Quellen einschränken. So kann der Auftraggeber gezielt die Meinungen abfragen, die über einen bestimmten Kanal geäußert wurden.
Gespeicherte Suchen
Der Auftraggeber sollte in Erfahrung bringen, inwieweit er Einblick in die Suchvorgänge der Agentur nehmen und diese mit den Resultaten abgleichen kann. Liegen nur die Ergebnisse der Suchen vor, kann nicht nachvollzogen werden, welche Kriterien beachtet wurden. Auf diese Weise kann der Auftraggeber nicht kontrollieren, inwieweit seine Anforderungen erfüllt worden sind. Deshalb ist es wichtig, nicht nur die Ergebnisse im Cockpit wiederzufinden, sondern auch einen Einblick in die Suchanfragen zu erhalten.
Anfragen an eine Social-Media-Datenbank, mit denen relevante Treffer ausgefiltert werden sollen, können äußerst komplexe Strukturen annehmen. Der Findungsprozess dieser optimierten Anfragen mündet schließlich in ausgefeilten und durchdachten Search Strings, die teilweise mehrere Seiten Text in Anspruch nehmen können. Derartige Suchanfragen werden von der Agentur und im Hinblick auf den Auftrag des Kunden entwickelt, da hier das meiste Wissen über die eigenen Produkte, Dienstleistungen und Themen vorliegt. Beim Kunden entsteht oft der Wunsch, die von der Agentur entwickelten Suchanfragen zur Verfügung gestellt zu bekommen, um die von Experten formulierten Search Strings zusätzlich selbst benutzen zu können. Gleichzeitig erhebt der Kunde auch den Anspruch, im Tool selbst Suchanfragen zu formulieren, die seinen Anforderungen entsprechen.
Aus diesem Grund ist erfolgreiche Monitoring Software in der Lage, Search Strings zu speichern. Hierbei sollten alle Nutzer des Cockpits sowohl die von der Agentur erstellten als auch die vom Kunden erstellten Suchanfragen aufrufen können.
Ohne einen Einblick in die konkreten Suchen hat der Auftraggeber kaum Kontrolle über die Qualität der Ergebnisse.
Dr. William Sen
Dr. William Sen ist Social Media Monitoring und Big-Data-Experte und entwickelt seit über 10 Jahren Software zur Erfassung von Social-Media-Daten.
Dr. William Sen war über 10 Jahre Geschäftsführer von infospeed, einem der größten Anbieter für Social Media Monitoring und Social Media Analytics in Europa. Er ist außerdem u. a. Gründer des ersten staatlich zertifizierten Lehrgangs zum Social Media Manager (TH Köln) und hat dort im Fachbereich Social Media Monitoring gelehrt. Zu seinen Kunden gehörten Unternehmen wie Deutsche Telekom, Hasbro, 3M, Ford, Allianz, Bayer, Brother und viele mehr. Dr. William Sen lebt und arbeitet in San Diego, Kalifornien.
digitalwelt-Kolumnist für strategisches Social Media Management
