von Arne Zaefferer
Unter Social Media Research versteht man die Analyse und Bewertung von User Generated Content im Web.
Im Grunde erweitert Social Media Research die klassische Marktforschung um eine weitere Säule, die des Social Media. Während noch in der klassischen Marktforschung Umfragen und Erhebungen sowie der Einkauf von Markt- und Presseberichten im Vordergrund standen, benutzt Social Media Research das Social Web, um neuere und vor allem schnellere Daten zu erheben. Durch den freien und für die Unternehmen zugänglichen Datenbestand bietet das Social Web für die Marktforschung eine willkommene Chance, um an relevante Daten zu gelangen. Zudem waren im Netz noch nie zuvor so viele Konsumenten auf diese Art und Weise vernetzt oder zeigten Konsumentenmeinungen auf das Kaufverhalten eine solch steuernde Wirkung. Um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, zwingt die aktuelle Marktsituation die Unternehmen geradezu, Meinungen der User im Web auszuwerten.
Einleitung
Definition Internet-Foren
Der Begriff Forum stammt aus dem Lateinischen und bedeutet Marktplatz . Im römischen Reich wurde das kulturelle und wirtschaftliche Zentrum einer Stadt als Forum bezeichnet. Menschen trafen sich an diesen Orten nicht nur zum Handel oder zum Reden, sondern es wurden auch Gerichtsverhandlungen oder Gladiatorenkämpfe auf einem Forum abgehalten. Aus diesem Begriff prägten sich moderne Foren, die meist reale Orte repräsentieren, an denen Menschen sich treffen und in Form von Unterhaltungen, Vorträgen oder Kunst austauschen.
Diese Orte befinden sich seit vielen Jahren in virtueller Form im Internet. Menschen können sich dort treffen und Gedanken, Meinungen und Erfahrungen austauschen. Das moderne Forum wird als „ein technisch basierter, thematisch orientierter Diskussionsraum auf der Grundlage des World Wide Web“ definiert. Plattformen dieser Art, in denen private Nutzer Inhalte im Internet veröffentlichen können, existierten bereits vor der Verbreitung des Internets als Massenmedium in den 90er Jahren.
Bereits 1979 entwickelten Tom Truscott und Jim Ellis das Usenet, welches den Nachrichtenaustausch zwischen zwei Computern über die Telefonleitung ermöglichen sollte. Zu dieser Zeit war der Begriff Forum jedoch noch nicht besonders ausgeprägt. Der Austausch von Nachrichten erfolgte über sogenannte Newsgroups. Diese entsprachen den heute noch verwendeten Mailinglisten, mit denen Benutzer Nachrichten abonnieren und diese mittels eines Newsreaders empfangen, lesen und beantworten können. Ein Newsreader lässt sich mit einem Programm zum Empfangen und Senden von E-Mails vergleichen.
Meinungen und Aussagen
In Anlehnung an den inzwischen stark geprägten Begriff Social Media, welcher auf Deutsch auch soziale Medien genannt wird und soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften im Internet beschreibt , soll in dieser Arbeit der Begriff Social Research verwendet werden. Gemeint sind damit die Analyse und die Erschließung der zuvor definierten Meinungen und Aussagen in Internet-Foren. Die Art und Weise wie die Inhalte zuvor zur Analyse erschlossen werden, soll dabei vernachlässigt werden. Es wird vorausgesetzt, dass Inhalte zum Beispiel über eine Software eingelesen und über eine Datenbank zur Verfügung gestellt werden. Über eine Oberfläche kann nach dem Vorkommen von bestimmten Schlagwörtern in Beiträgen recherchiert werden. Dies bedeutet nicht, dass die Erschließung der Quellen nicht zu dem gesamten Prozess der Analyse gehört. Bereits zu Beginn müssen wichtige Aspekte beachtet werden. Jedoch wird die Technik, wie diese Beiträge durch eine Software aus dem Internet in eine strukturierte Datenbank überführt werden, in dieser Arbeit vorausgesetzt.
Die gefundenen Beiträge werden entweder intellektuell, d.h. durch das Lesen und Analysieren eines Menschen oder automatisch durch eine dafür vorgesehene Software erschlossen. Auf die genauen Unterschiede zwischen automatischer und intellektueller Analyse wird im Verlauf dieser Arbeit im Detail eingegangen. Beide Verfahren haben jedoch das Ziel, die Aussagen und Meinungen zu filtern und zu kategorisieren, um so die Meinungen, aber auch Empfindungen und Eindrücke von Kunden und potentiellen Kunden zu ermitteln. Die im Internet zu findenden Informationen lassen sich in zwei wesentliche Klassen einordnen: Fakten und Meinungen. Während Fakten „objektive Aussagen über eine andere Person, ein Objekt oder einen Prozess sind, stellen Meinungen subjektive und häufig emotionsbasierte Aussagen dar.“
Diese Meinungen werden im Social Research als Sentiments bezeichnet. Bei einem Sentiment handelt es sich folglich „um eine Stimmung, eine Empfindung oder eine auf einer Emotion basierende Meinung, die eine Person hat.“ Bei der Bewertung eines Sentiments werden primär drei Kategorien positiv, negativ und neutral unterschieden.
Beiträge in Foren werden beobachtet und ausgewertet. Dieser Vorgang wird als Monitoring oder genauer Social-Media-Monitoring, Web-Monitoring oder Social Listening bezeichnet. Foren bieten für Unternehmen aus den verschiedensten Branchen eine große Chance, von ihren Kunden ein Feedback zu bekommen. Im Internet können die Meinungen von jedem gelesen und analysiert werden, eben auch von den Unternehmen selbst. Social Research kann schneller als eine klassische Marktforschung sein, wenn die Analyse zeitgleich mit bestimmten Ereignissen durchgeführt wird. So können Reaktionen auf eine Ankündigung, auf die Veröffentlichung eines neuen Produkts oder sonstige Vorkommnisse, die den Markt betreffen, innerhalb von Sekunden erfasst werden. Dies hat den großen Vorteil, dass bei negativen Aussagen schnell reagiert werden kann und so Imageschäden für das Unternehmen oder ein Produkt abgewendet werden können. Social Media Monitoring bietet die Möglichkeit das öffentliche Meinungsbild zu beobachten und zu kontrollieren. Peter Kruck, Leiter einer Studie des Bochumer Instituts für Angewandte Kommunikationsforschung (BIFAK), stellt bereits im Jahr 2005 fest, was bei vielen Unternehmen heute immer noch keine Verbreitung gefunden hat: „Unglaubliche 78,8 Prozent der Befragten wünschen sich, dass Unternehmen sich der Foren bedienen, um die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden besser kennen zu lernen.“
Das Beobachten der Inhalte im Internet ist aber nur der erste Schritt. Die Meinungen und Probleme seiner Kunden zu kennen, ist die Voraussetzung, um darauf reagieren zu können. So ist es wichtig, dass Prozesse in einem Unternehmen geschaffen werden, die das Vorgehen bei der Analyse und den möglichen Maßnahmen klar definieren. Eine in den vergangenen Jahren häufig aufgetretene Form, auf negative Reaktionen im Internet zu reagieren, war es, selbst Beiträge im Internet zu verfassen. Hierbei wurden häufig Dritte engagiert oder die Beiträge wurden mit erfundenen Avataren verfasst. Für die Gemeinschaft im Internet sollte dabei nicht erkenntlich sein, wer der tatsächliche Autor der Beiträge ist und somit der Anschein von Objektivität gewahrt werden. Kunden mit positiven Meinungen sollten imitiert werden. Ein prominentes Beispiel hierfür ist der Computerperipherie-Hersteller Belkin. Dieser gab im Jahr 2009 zu, Nutzer im Internet bezahlt zu haben, damit sie positive Bewertungen bei der Plattform Amazon.com schreiben. Das Unternehmen entschuldigte sich später dafür, die Bewertungen wurden gelöscht.
Neben der Möglichkeit eigene Produkte besonders gut zu bewerten, gibt es auch Fälle, bei denen Anbieter die Produkte direkter Konkurrenz negativ bewerten lassen. Der betroffene Verlag Galileo Press fand nach eigenen Recherchen heraus, „dass seit 2004 an die 1.000 gefälschte Rezensionen im Bereich Computerbuch bei Amazon eingestellt wurden. Die Identität von weit mehr als 100 Rezensenten ist gefälscht. Mehr als 150 IT-Bücher und -Videolernkurse aus nahezu allen Themenbereichen sind Gegenstand fingierter Kundenbesprechungen.“
Es bleibt zu hoffen, dass Gemeinschaft und Erfahrung im Internet sich weiter entwickeln, so dass zukünftig gefälschte Beiträge noch schneller erkannt und verurteilt werden. Im Forum quake.ingame.de schreibt ein vermeintlicher User einen Beitrag über eine Ferienanlage und lobt darin ein Schwimmbad als das „wahrscheinlich genialste Schwimmbad überhaupt.“ Hinzu kommt ein Link zu einem Werbespot der Ferienanlage. Dieser Spot liegt auf dem Server einer Agentur, die für den Betreiber der Anlage Online Marketing betreibt. Solche Versuche Kundenmeinungen zu fälschen, werden häufig von der Forengemeinschaft entlarvt und mit Löschung und Sperrungen bestraft. Social Media Monitoring bietet somit für Unternehmen auch die Möglichkeit, gefälschte negative Beiträge von Konkurrenten zu erkennen. Für das Schreiben von Beiträgen in Foren ist inzwischen ein regelrechter Markt entstanden. Ein Beitrag kostet zwischen 30 Cent und 1 Euro. Die Angebote dafür sind für jeden in Foren einsehbar. Die Suche nach der Phrase forenposter gesucht erzielt bei Google 4,5 Millionen Treffer. Jedoch muss erwähnt werden, dass es üblich ist, neue Foren mit gekauften Beiträgen zu füllen, damit für neue Nutzer Anreize entstehen, sich in diesem Forum zu beteiligen.
Neben einer direkten Einflussnahme von Entscheidungsträgern gibt es, bekannt aus klassischen PR-Methoden, auch eine indirekte Strategie. Diese wird als Astroturfing bezeichnet und versucht über gezielte Maßnahmen eine „künstliche Inszenierung von Massen oder Öffentlichkeiten“ zu erreichen. Das Bilden dieser „Lobbygruppen, die (…) sich als Bürgerinitiative ausgeben, obwohl sie von der Industrie gesponsert werden“ , stellt eine Gefahr für das Internet dar.
Der aufwändigere und häufig kostenintensivere Weg für Unternehmen ist es, ehrlich auf negative Beiträge zu reagieren. Verschiedene Unternehmen nutzen diese Möglichkeit bereits und treten mit eigenen Avataren in Foren auf, um den Nutzern Hilfestellung zu geben, auf Fragen zu antworten und Falschaussagen zu korrigieren. Ein Avatar stellt eine „graphische Darstellung, Animation, Karikatur o.Ä. [als Verkörperung des Benutzers] im Cyberspace“ dar. Er steht somit stellvertretend für eine oder mehrere real existierende Personen oder in diesem Fall stellvertretend für ein Unternehmen. Hierbei spielen Authentizität, Offenheit und Transparenz eine große Rolle. Der Telekommunikationsanbieter Versatel tritt mit einem Avatar in verschiedenen Foren und bei Twitter auf. Jedoch verbirgt sich hinter dem Avatar ein Team von Mitarbeitern, welches für die User nicht erkenntlich ist. Die Beiträge enden immer mit Gruß Versa. Klaus Eck verfasste in seinem Blog PR Blogger daraufhin einen Artikel mit dem Titel Vertrauen Sie einem Avatar? Versatel intransparent in Social Media.
Der Konkurrent Deutsche Telekom geht dabei etwas geschickter vor. Hier werden die Tweets mit Initialen von sieben Mitarbeitern, die sich um Kundenanliegen bei Twitter kümmern, gekennzeichnet. Ob diese die Tweets am Ende tatsächlich selber verfasst haben, bleibt offen. Investitionen des Unternehmens in Form von Aufwand, Geld und auch Mut werden vorausgesetzt, bieten aber die Chance unmittelbar auf mögliche Imageschäden zu reagieren. Eine weitere Möglichkeit besteht darin langfristig auf negative Kritik zu reagieren, indem die Dienstleistung oder das Produkt abgeändert wird. Wird zum Beispiel ein häufiger Defekt an einem Produkt in Foren diskutiert, kann der Hersteller darauf reagieren, indem er bei der Entwicklung von weiteren Produkten auf diesen Fehler eingeht und ihn im Idealfall behebt.
Definition Social Research
In Anlehnung an den inzwischen stark geprägten Begriff Social Media, welcher auf Deutsch auch soziale Medien genannt wird und soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften im Internet beschreibt , soll in dieser Arbeit der Begriff Social Research verwendet werden. Gemeint sind damit die Analyse und die Erschließung der zuvor definierten Meinungen und Aussagen in Internet-Foren. Die Art und Weise wie die Inhalte zuvor zur Analyse erschlossen werden, soll dabei vernachlässigt werden. Es wird vorausgesetzt, dass Inhalte zum Beispiel über eine Software eingelesen und über eine Datenbank zur Verfügung gestellt werden. Über eine Oberfläche kann nach dem Vorkommen von bestimmten Schlagwörtern in Beiträgen recherchiert werden. Dies bedeutet nicht, dass die Erschließung der Quellen nicht zu dem gesamten Prozess der Analyse gehört. Bereits zu Beginn müssen wichtige Aspekte beachtet werden. Jedoch wird die Technik, wie diese Beiträge durch eine Software aus dem Internet in eine strukturierte Datenbank überführt werden, in dieser Arbeit vorausgesetzt.
Die gefundenen Beiträge werden entweder intellektuell, d.h. durch das Lesen und Analysieren eines Menschen oder automatisch durch eine dafür vorgesehene Software erschlossen. Auf die genauen Unterschiede zwischen automatischer und intellektueller Analyse wird im Verlauf dieser Arbeit im Detail eingegangen. Beide Verfahren haben jedoch das Ziel, die Aussagen und Meinungen zu filtern und zu kategorisieren, um so die Meinungen, aber auch Empfindungen und Eindrücke von Kunden und potentiellen Kunden zu ermitteln. Die im Internet zu findenden Informationen lassen sich in zwei wesentliche Klassen einordnen: Fakten und Meinungen. Während Fakten „objektive Aussagen über eine andere Person, ein Objekt oder einen Prozess sind, stellen Meinungen subjektive und häufig emotionsbasierte Aussagen dar.“ Diese Meinungen werden im Social Research als Sentiments bezeichnet. Bei einem Sentiment handelt es sich folglich „um eine Stimmung, eine Empfindung oder eine auf einer Emotion basierende Meinung, die eine Person hat.“ Bei der Bewertung eines Sentiments werden primär drei Kategorien positiv, negativ und neutral unterschieden.
Beiträge in Foren werden beobachtet und ausgewertet. Dieser Vorgang wird als Monitoring oder genauer Social Media Monitoring oder Internet-Monitoring bezeichnet. Foren bieten für Unternehmen aus den verschiedensten Branchen eine große Chance, von ihren Kunden ein Feedback zu bekommen. Im Internet können die Meinungen von jedem gelesen und analysiert werden, eben auch von den Unternehmen selbst. Social Research kann schneller als eine klassische Marktforschung sein, wenn die Analyse zeitgleich mit bestimmten Ereignissen durchgeführt wird. So können Reaktionen auf eine Ankündigung, auf die Veröffentlichung eines neuen Produkts oder sonstige Vorkommnisse, die den Markt betreffen, innerhalb von Sekunden erfasst werden. Dies hat den großen Vorteil, dass bei negativen Aussagen schnell reagiert werden kann und so Imageschäden für das Unternehmen oder ein Produkt abgewendet werden können. Social Media Monitoring bietet die Möglichkeit das öffentliche Meinungsbild zu beobachten und zu kontrollieren. Peter Kruck, Leiter einer Studie des Bochumer Instituts für Angewandte Kommunikationsforschung (BIFAK), stellt bereits im Jahr 2005 fest, was bei vielen Unternehmen heute immer noch keine Verbreitung gefunden hat: „Unglaubliche 78,8 Prozent der Befragten wünschen sich, dass Unternehmen sich der Foren bedienen, um die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden besser kennen zu lernen.“ Das Beobachten der Inhalte im Internet ist aber nur der erste Schritt. Die Meinungen und Probleme seiner Kunden zu kennen, ist die Voraussetzung, um darauf reagieren zu können. So ist es wichtig, dass Prozesse in einem Unternehmen geschaffen werden, die das Vorgehen bei der Analyse und den möglichen Maßnahmen klar definieren. Eine in den vergangenen Jahren häufig aufgetretene Form, auf negative Reaktionen im Internet zu reagieren, war es, selbst Beiträge im Internet zu verfassen. Hierbei wurden häufig Dritte engagiert oder die Beiträge wurden mit erfundenen Avataren verfasst. Für die Gemeinschaft im Internet sollte dabei nicht erkenntlich sein, wer der tatsächliche Autor der Beiträge ist und somit der Anschein von Objektivität gewahrt werden. Kunden mit positiven Meinungen sollten imitiert werden. Ein prominentes Beispiel hierfür ist der Computerperipherie-Hersteller Belkin. Dieser gab im Jahr 2009 zu, Nutzer im Internet bezahlt zu haben, damit sie positive Bewertungen bei der Plattform Amazon.com schreiben. Das Unternehmen entschuldigte sich später dafür, die Bewertungen wurden gelöscht. Neben der Möglichkeit eigene Produkte besonders gut zu bewerten, gibt es auch Fälle, bei denen Anbieter die Produkte direkter Konkurrenz negativ bewerten lassen. Der betroffene Verlag Galileo Press fand nach eigenen Recherchen heraus, „dass seit 2004 an die 1.000 gefälschte Rezensionen im Bereich Computerbuch bei Amazon eingestellt wurden. Die Identität von weit mehr als 100 Rezensenten ist gefälscht. Mehr als 150 IT-Bücher und -Videolernkurse aus nahezu allen Themenbereichen sind Gegenstand fingierter Kundenbesprechungen.“ Es bleibt zu hoffen, dass Gemeinschaft und Erfahrung im Internet sich weiter entwickeln, so dass zukünftig gefälschte Beiträge noch schneller erkannt und verurteilt werden. Im Forum quake.ingame.de schreibt ein vermeintlicher User einen Beitrag über eine Ferienanlage und lobt darin ein Schwimmbad als das „wahrscheinlich genialste Schwimmbad überhaupt.“ Hinzu kommt ein Link zu einem Werbespot der Ferienanlage. Dieser Spot liegt auf dem Server einer Agentur, die für den Betreiber der Anlage Online Marketing betreibt. Solche Versuche Kundenmeinungen zu fälschen, werden häufig von der Forengemeinschaft entlarvt und mit Löschung und Sperrungen bestraft. Social Media Monitoring bietet somit für Unternehmen auch die Möglichkeit, gefälschte negative Beiträge von Konkurrenten zu erkennen. Für das Schreiben von Beiträgen in Foren ist inzwischen ein regelrechter Markt entstanden. Ein Beitrag kostet zwischen 30 Cent und 1 Euro. Die Angebote dafür sind für jeden in Foren einsehbar. Die Suche nach der Phrase forenposter gesucht erzielt bei Google 4,5 Millionen Treffer. Jedoch muss erwähnt werden, dass es üblich ist, neue Foren mit gekauften Beiträgen zu füllen, damit für neue Nutzer Anreize entstehen, sich in diesem Forum zu beteiligen.
Neben einer direkten Einflussnahme von Entscheidungsträgern gibt es, bekannt aus klassischen PR-Methoden, auch eine indirekte Strategie. Diese wird als Astroturfing bezeichnet und versucht über gezielte Maßnahmen eine „künstliche Inszenierung von Massen oder Öffentlichkeiten“ zu erreichen. Das Bilden dieser „Lobbygruppen, die (…) sich als Bürgerinitiative ausgeben, obwohl sie von der Industrie gesponsert werden“ , stellt eine Gefahr für das Internet dar.
Der aufwändigere und häufig kostenintensivere Weg für Unternehmen ist es, ehrlich auf negative Beiträge zu reagieren. Verschiedene Unternehmen nutzen diese Möglichkeit bereits und treten mit eigenen Avataren in Foren auf, um den Nutzern Hilfestellung zu geben, auf Fragen zu antworten und Falschaussagen zu korrigieren. Ein Avatar stellt eine „graphische Darstellung, Animation, Karikatur o.Ä. [als Verkörperung des Benutzers] im Cyberspace“ dar. Er steht somit stellvertretend für eine oder mehrere real existierende Personen oder in diesem Fall stellvertretend für ein Unternehmen. Hierbei spielen Authentizität, Offenheit und Transparenz eine große Rolle. Der Telekommunikationsanbieter Versatel tritt mit einem Avatar in verschiedenen Foren und bei Twitter auf. Jedoch verbirgt sich hinter dem Avatar ein Team von Mitarbeitern, welches für die User nicht erkenntlich ist. Die Beiträge enden immer mit Gruß Versa. Klaus Eck verfasste in seinem Blog PR Blogger daraufhin einen Artikel mit dem Titel Vertrauen Sie einem Avatar? Versatel intransparent in Social Media. Der Konkurrent Deutsche Telekom geht dabei etwas geschickter vor. Hier werden die Tweets mit Initialen von sieben Mitarbeitern, die sich um Kundenanliegen bei Twitter kümmern, gekennzeichnet. Ob diese die Tweets am Ende tatsächlich selber verfasst haben, bleibt offen. Investitionen des Unternehmens in Form von Aufwand, Geld und auch Mut werden vorausgesetzt, bieten aber die Chance unmittelbar auf mögliche Imageschäden zu reagieren. Eine weitere Möglichkeit besteht darin langfristig auf negative Kritik zu reagieren, indem die Dienstleistung oder das Produkt abgeändert wird. Wird zum Beispiel ein häufiger Defekt an einem Produkt in Foren diskutiert, kann der Hersteller darauf reagieren, indem er bei der Entwicklung von weiteren Produkten auf diesen Fehler eingeht und ihn im Idealfall behebt.
Social Media Research in Unternehmen
Um den härter werdenden Wettbewerbsdruck und die gestiegenen Kundenforderungen, entstanden durch Liberalisierung und Globalisierung der Märkte, gerecht zu werden, ist es für Unternehmen wichtig, auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmte Problemlösungen anzubieten. Voraussetzung dafür ist es, die Wünsche der Kunden genau zu kennen. Social Media findet heute bereits in zahlreichen Unternehmen eine wichtige Bedeutung. So stellt jede vierte Firma zusätzliche finanzielle Mittel für die Kommunikation im Social Web bereit, jedoch nur ein Drittel aller Unternehmen verfügt über eine Social Media Strategie. Das Netz bietet Unternehmen viele Möglichkeiten, birgt gleichzeitig aber auch große Gefahren. Wie das Internet zur Gefahr werden kann, zeigt ein weiteres prominentes Beispiel des Fahrradschlossherstellers Kryptonite. Auf der Videoplattform YouTube wurden Videos veröffentlicht, die zeigen, wie teure Fahrradschlösser dieses Herstellers mit sehr einfachen Mitteln geöffnet werden konnten. Innerhalb weniger Tage formte sich im Internet eine Protestbewegung, auch die New York Times berichtete über die Situation. Kryptonite reagierte erst sehr spät mit Umtauschangeboten, das Image des Unternehmens hatte zu diesem Zeitpunkt bereits deutlich gelitten. Durch das Entstehen zahlreicher Blogs und Verbraucherforen in den vergangenen Jahren wurden die „Machtverhältnisse zwischen Konzern und Kunden neu definiert.“ Jedoch bietet das Web bei dem Einsatz der richtigen Strategie auch viele Chancen. So wird das Internet für die „meisten deutschen Unternehmen als kostengünstiger Zusatzkanal angesehen, um mit Kunden und potentiellen Interessenten in Kontakt zu treten.“ Viele Unternehmen beobachten zwar die Entwicklungen und arbeiten an eigenen Strategien, sind dabei aber relativ vorsichtig. Für die Unternehmen bieten sich Möglichkeiten an, sich transparenter im Web darzustellen. „Generell ist der Schritt hin zu einer offeneren Kommunikation immer einer, der von außen als positiv bewertet wird.“ Das Unternehmen kann schnell und offen mit den Kunden in Kontakt treten, es kann sein Image auf diese Weise verbessern. Die Attraktivität kann gesteigert und bestehende Kundenbeziehungen können gestärkt werden. Im Idealfall kann zudem Betrug erkannt und Risiken minimiert werden. Das Social Web mit allen Blogs, Microblogs und Foren stellt somit ein Potential für Unternehmen aus allen Branchen dar. Um diese Ziele erreichen zu können und somit Social Media als Vertriebs- und Kommunikationskanal zu etablieren, bedarf es einer Strategie.
Das Internet ist wie ein Lauffeuer: Hat sich eine negative Nachricht einmal verbreitet, ist es nahezu unmöglich diese wieder zu entfernen. Der Sportartikel-hersteller JAKO mahnte einst einen Blogger mit einer Geldstrafe ab, weil dieser einen kritischen Artikel über das neue Logo des Unternehmens verfasst hatte. Der Blogger bezahlte die Strafe und entfernte seinen Artikel von seinem Blog. Der Artikel war aber über verschiedene Nachrichten-Aggregatoren im Netz noch immer einsehbar. Daraufhin erteilten JAKO bzw. die Anwälte des Unternehmens dem Blogger eine weitere Abmahnung mit einer noch höheren Geldstrafe. Dieser Vorfall verbreitete sich schnell über diverse Blogs von Privatpersonen hin zu großen Zeitungen und Zeitschriften wie Handelsblatt, Heise.de oder spiegel.de. Der Zweck, den die Anwälte mit ihrer Abmahnung erreichen wollten, scheint durch diese nun wesentlich umfangreichere negative Berichterstattung, mit einer deutlich höheren Reichweite, kaum erreicht. Social Media für Unternehmen bedeutet, offen mit (potentiellen) Kunden im Netz zu sprechen. In diesem Fall hätte das Unternehmen, neben einer realistischen Einschätzung der Situation, (den Beitrag im Blog lasen laut handelsblatt.com knapp über 400 Nutzer,) einen offenen Dialog mit dem Blogger suchen können. Diese negativen Beispiele sind nur zwei von vielen Fällen, in denen Unternehmen im Social Web offensichtliche Fehler gemacht haben. Sehr positiv dagegen wurde zum Beispiel die PEN Story im Netz aufgenommen. Der Kamerahersteller Olympus veröffentlichte ein Video, welches durch das Aneinanderfügen von fast 10.000 Fotos eine Geschichte erzählt. Das Video wurde in zahlreichen Blogs positiv bewertet und in nur einem Jahr auf der Videoplattform YouTube über 2,5 Millionen Mal angeschaut. Auch die Rechtschreibcharts des Unternehmens PONS, Herausgeber von Wörterbüchern und Sprachlernmaterialien, kamen bei den Bloggern gut an. So veröffentlicht PONS seit Mitte 2009 ein Ranking von Blogs mit der besten Rechtschreibung. Vor allem die Tatsache, dass der Blog Neue deutsche Rechtschreibung aktuell nur auf Platz 13 liegt, sorgte für viele amüsante Artikel und Kommentare.
Oft bringen Aktivitäten im Social Web ein Risiko mit sich. Es sinkt aber, wenn Unternehmen sich an die wichtigsten Regeln der Transparenz, Offenheit und Ehrlichkeit halten. Die Auseinandersetzung mit dem Thema Social Media empfiehlt sich für nahezu alle Unternehmen, unabhängig ihrer Branche. Die Aktivitäten, die den eigenen Markt oder sogar bereits eigene Marken und Produkte betreffen, sollten beobachtet und analysiert werden. Das reine Beobachten des Internets stellt keine Gefahr dar, im Gegenteil, es bringt immer neue Informationen mit sich. Hinzu kommt, dass 75% der Nutzer enttäuscht sind „über die mangelnde Dialogorientierung und den geringen Service von Unternehmen bei Facebook und Twitter. 83 Prozent empfinden die Unternehmensaktivitäten sogar als Werbung.“ Dies verdeutlicht die aktuelle Situation im Social Web. Zwar sind Unternehmen im Social Web aktiv, die eingesetzten Maßnahmen beruhen jedoch häufig „auf reinem Aktionismus.“ Social Research kann die Grundlagen, auf denen Strategien entwickelt werden, verbessern. Die Unternehmensarbeit im Social Web kann attraktiver und vor allem kundenorientierter gestaltet werden.
Probleme
Ein Problem bei der Analyse und Erschließung von Foren ist die große Masse im Internet. Das Forum motor-talk.de weist aktuell, wie zu Beginn dieser Arbeit bereits erwähnt, über 25 Millionen Beiträge auf. Gleichzeitig ist es aber in diesem Bereich nur eines von vielen Foren, was auf die sehr umfangreiche Menge an Beiträgen nur zum Thema Automobile schließen lässt. Für einen Automobilhersteller ist es nahezu unmöglich diese Beiträge vollständig zu erfassen und zu lesen. Das Unternehmen muss sich zudem die Frage stellen, welches Ziel eine Analyse haben soll. Ziele können sich darin unterscheiden, dass sie Aussagen über das Image einer Marke, über das Unternehmen selbst oder aber auch zu bestimmten Produkten bringen sollen. Einhergehend mit der großen Masse stellt auch die fehlende Struktur im Internet ein Problem dar. Es gibt keine einheitliche Ordnung, die alle relevanten Foren und Beiträge hervorhebt, die Dynamik ist zudem sehr hoch. Alte Beiträge werden editiert oder wieder gelöscht und ständig kommen neue Beiträge hinzu. Selbst wenn es möglich wäre, nahezu alle Beiträge lesen zu können, würde dies einen enormen Kostenfaktor bedeuten, da stets mehrere Menschen sich in Foren aufhalten müssten, um dort neue Beiträge zu lesen und auszuwerten. Damit das Social Media Monitoring sich für ein Unternehmen auch wirtschaftlich rentiert, muss der Nutzen, der daraus gezogen wird, größer sein, als der Einsatz in Form von Arbeit und Kosten. Günstiger wäre es demnach, die Arbeit des Erfassens und des Auswertens von einer Software übernehmen zu lassen. Sollte es möglich sein, eine Software zu entwickeln, die Foren automatisch indexiert und dessen Beiträge anschließend auf ihren Inhalt und ihre Polarität hin analysiert, könnte diese Software, nach einmaligen Entwicklungskosten, permanent arbeiten und Ergebnisse für das Unternehmen liefern.
Im ersten Teil dieser Arbeit werden die verschiedenen Verfahren der intellektuellen und der automatischen Erschließung erläutert. Es werden die Probleme hervorgehoben, welche die Verfahren mit sich bringen, aber auch die Vorteile die sie bieten. Anhand verschiedener Beispiele für mögliche Einsatzzwecke sollen die Unterschiede verdeutlicht werden. Im zweiten Teil wird untersucht, welche Verfahren Ergebnisse mit einer höheren Qualität und Effizienz erzielen. Am Ende soll ein allgemeingültiges Konzept zur Erschließung und Analyse von Meinungen und Aussagen im Internet entstehen.
Es handelt sich in hier um Auszüge aus dem Buch „Social Media Research“ von Arne Zaefferer. Alle Quellenhinweise sind in diesem Auszug entfernt worden. Das komplette Buch kann im Buchhandel bestellt werden. Die Erlaubnis zur Veröffentlichung wurde an den Social Media Verlag erteilt (mittlerweile aufgelöst). Die Verwertungsrechte von Inhalten gingen nach der Auflösung über an Digitalwelt.
