Mit Social Media erfährt das Thema interaktives Marketing eine neue Entwicklung. Unternehmen sprechen seit einigen Jahren vom Dialog-Marketing und seiner Bedeutung für die Zukunft.
Folgende Quellen stehen beim Monitoring zur Verfügung:
- Blog-Monitoring
- Foren-Monitoring
- Facebook-Monitoring
- Twitter-Monitoring
- Google-Plus-Monitoring
- Bewertungsportale-Monitoring
- Social-Bookmark-Monitoring
- StudiVZ Monitoring
- XING Monitoring
- LinkedIn Monitoring
- Bilder-Monitoring
- Video-Monitoring
Blogs und Foren
Blog- und Forentechnologien werden ebenfalls fortwährend weiterentwickelt. Hinzu kommt, dass sich die Anforderungen an ein Monitoring ständig verändern. Während vor einem Jahr noch die Darstellung von Social-Media-Inhalten eine wichtige Rolle gespielt hat, werden neue Funktionalitäten wie beispielsweise Reichweitenmessungen, Trenderkennungen und Social Media KPIs zunehmend wichtig.
Dialog im Social Web
Viel intensiver haben die Kunden selber den Dialog im Internet aufgenommen. Der Dialog besteht jedoch weniger mit den Unternehmen als vielmehr unter Gleichgesinnten. Die Nutzer unterhalten sich zum Beispiel in Blogs und Foren über Produkte und Dienstleistungen.
Mit dem Internet haben Kunden heute die Möglichkeit, sich Gehör zu verschaffen. Hierzu gibt es einige prominente Beispiele, bei denen es Kunden gelungen ist, über das Social Web Macht auszuüben und zum Beispiel Rückrufaktionen herbeizuführen.
Das Social Web hat ganz klar die Stellung der Kunden gestärkt. Unternehmen müssen lernen, sich den Tatsachen der Realität zu stellen und Beschwerden nicht als Nörgelei von Spinnern abtun.
Beispiel Automobilforen
Allein im größten deutschen markenübergreifenden Internetforum zum Thema Automobile sind mehr als 870.000 Mitglieder registriert.
Hierin liegt ein unglaublicher Fundus an Erfahrungen, der für Unternehmen zur Gefahr werden kann, wenn sie ihn ignorieren. Er kann aber auch als Chance gesehen werden. Sollten Kunden wirklich Produktschwächen entdeckt haben, müssen Unternehmen lernen, dazu zu stehen und versuchen, Abhilfe zu schaffen. Bei Unwahrheiten kann ein Unternehmen darauf bestehen, dass entsprechende Inhalte gelöscht werden. Unternehmen sind den Kundenurteilen nicht willkürlich ausgeliefert.
Begriff Social Media
Social Media bezeichnet nicht nur ein Medium, das als Informationsquelle neben den klassischen Medien steht.
Social Media ist die Menge von internetbasierten Applikationen, die auf der ideologischen und technologischen Basis des Social Webs basieren und die Kreation sowie den Austausch von User Generated Content erlauben (Kaplan & Haenlein, 2010). Mittlerweile gibt es zahlreiche Definitionen von Social Media. Um es auf den Punkt zu bringen: Social Media ist höchst komplex und selbst als Begriff nicht eindeutig.
Um Social Media Monitoring zu verstehen, wird es notwendig, zu erfahren, welche Medien und Quellen in Social Media tatsächlich von der Monitoring-Agentur beobachtet werden. Ruft man sich das Konzept „Erfassung des Social Web“ von Prof. Fank in Erinnerung, wird auch klar, dass jedes Medium im Social Web individuelle, kulturelle und technologische Eigenschaften besitzt.
Die Frage ist daher, wie die jeweiligen Quellen, die von der Agentur für das Monitoring herangezogen werden, dem Markt, in dem das Monitoring durchgeführt wird, gerecht werden.
Hinzufügen von neuen Social-Media-Quellen
Social Media befindet sich in einem ständigen Veränderungsprozess. Neue Portale können von heute auf morgen entstehen (beispielsweise Google+) oder zusammenbrechen (beispielsweise MySpace).
Medien, die Meinungen verbreiten, haben die Chance, innerhalb weniger Jahre populär zu werden. Die jüngere Vergangenheit zeigt, dass sich Veränderungen im Web mit teils unglaublicher Geschwindigkeit vollziehen. Mehr als 750 Millionen Mitglieder hat Facebook derzeit und wird nach Erscheinen dieses Werks wahrscheinlich noch mehr zählen. »Damit hat Facebook weltweit schon jetzt halb soviele Mitglieder wie die katholische Kirche und benötigte dafür auch keine 2.000, sondern gerade einmal 7 Jahre« (Krömer, 2011). Dabei kannten noch vor 3 Jahren nur wenige Nutzer in Deutschland das Social Network überhaupt. Größere Schlagzeilen um Twitter begannen sogar erst Anfang 2009 (Google, 2011).
Zudem ist es möglich, dass es Medien abseits der populären Anwendungen gibt, die für den Auftraggeber aus bestimmten Gründen relevant sind. Dem Monitoring-Anbieter müssen diese Plattformen vor einem Projektstart nicht zwingend bekannt sein. Hierzu zählen beispielsweise von Unternehmen geführte Portale und Web-Auftritte.
Daher ist es unbedingt notwendig, zu gewährleisten, dass eine Social Media Monitoring Software in der Lage ist, jederzeit neue Medien zu indexieren und retrievalfähig zu machen. Die einfachste Methode ist dabei eine Schnittstelle. Marktführende Agenturen verlassen sich jedoch nicht lediglich auf Schnittstellen. Eine Monitoring-Technologie ist nur dann umfassend einsatzfähig, wenn sie auch ohne Schnittstellen auf Medien und Portale via Frontend zugreifen kann. Derartige Scraping- und Erkennungstechnologien sind beim Indexieren von Foren ohnehin notwendig, da diese in den meisten Fällen ebenfalls keine Schnittstellen anbieten.
Problematisch kann dies für Agenturen sein, die Daten, die sich nicht per Schnittstelle oder API erreichen lassen, zusätzlich einkaufen. Sobald neue Quellen erkannt werden, die das Monitoring durch relevante Inhalte verbessern können, müsste sich der Anbieter zunächst auf die Suche nach Schnittstellen begeben. Sind jene nicht vorhanden, müsste sich die Agentur im zweiten Schritt nach externen Datenbanklieferanten umsehen, um die Informationen zu kaufen. Mit diesen beiden Möglichkeiten wäre die Agentur in ihrem Handlungsrahmen stark eingeschränkt. Den meisten Agenturen, die Daten extern einkaufen und nicht selbst indexieren, ist das Hinzufügen von unerwarteten Quellen nicht möglich.
Passwortgeschützte Social-Media-Quellen
Als zugangsgeschützt sind Quellen immer dann zu verstehen, wenn sie erst nach einem Login erfasst werden können. Je nach Medium gibt es verschiedene Zugangsbeschränkungen.
Blogs haben oft keinen Zugangsschutz
Im Bereich der Blogs, Bewertungsportale, Microblogs (zum Beispiel Twitter), Bild- und Videoportale sind kaum Zugangsbeschränkungen festzustellen. Die Inhalte dieser Medien sind dann für alle Nutzer des Web sichtbar, ohne dass diese in den jeweiligen Medien mit einem Usernamen und Passwort angemeldet sein müssen.
Foren sind restriktiver
Foren treten in der Mehrheit öffentlich, teils jedoch auch zugangsbeschränkt auf. Grundsätzlich führt die Entwicklung der globalen Social Media Culture dahin, dass alle Informationen frei und für alle sichtbar sein sollen. Vor allem amerikanische Social-Media-Portale sind in den meisten Fällen offen und ohne Zugangsbeschränkung für alle Website-Gäste nutzbar. Dennoch gibt es vereinzelt Zugangsbeschränkungen, die sich wie folgt klassifizieren lassen.
Grenzen des Social-Media-Monitorings
Mit Social Media Monitoring können einerseits nicht alle Quellen erfasst werden. Andererseits ergeben einige Quellen aus ökonomischer Sicht wenig Sinn, so beispielsweise auch Chats.
In diesem Kapitel werden die verschiedenen Social Media Quellen vorgestellt, die es für Unternehmen möglicherweise nicht lohnt zu erfassen. Dieser Bereich wird als „Grenzen des Social Media Monitorings“ bezeichnet.
Chats
Chats werden im Rahmen eines Social Media Monitoring gewöhnlich nicht analysiert.
Dafür gibt es gleich mehrere Gründe. Ein Grund sind technische Hindernisse. Die tägliche Flut von Daten, die in Chats entstehen, kann keine Maschine langfristig erfassen und in einer Datenbank ablegen.
Dementsprechend ist auch die manuelle Bearbeitung und Bewertung solcher Chats so gut wie unmöglich. Sie werden außerdem nicht als den Markt beeinflussender Faktor betrachtet, selbst wenn sie in speziellen Themenbereichen stattfinden.
Das Grundrauschen in Chats ist enorm hoch. Marktrelevante Daten sind nur in sehr geringem Maße oder gar nicht vorhanden. Es ist daher nicht möglich, aus der Fülle dieser Daten sinnvolle und Handlungen aufzeigende Informationen für ein Monitoring zu erheben. Es gibt des Weiteren keine bekannten Studien darüber, ob in Chats relevante Themen Erwähnung finden.
Datenrechtlich ist zudem unklar, ob durch die Speicherung und Nutzung von Chat-Gesprächen eine Verletzung der Vertraulichkeit des Wortes stattfindet und inwiefern Chats als öffentliche Bereiche gelten.
