Oftmals wird unter Social Media Monitoring nur das Produktmonitoring verstanden, das nach der Akzeptanz eines einzelnen Produkts des Auftraggebers forscht.
Ganz fern der Realität ist dieser Gedanke nicht, schließlich möchten die meisten Unternehmen lediglich wissen, wie ihre Produkte im Netz besprochen werden. Auf den ersten Blick scheint das Produktmonitoring in seiner Planung und Umsetzung einfach zu sein. Vor allem Bewertungsportale oder Shops mit Bewertungsfunktion dienen vielen Nutzern als erste Adresse für Nutzermeinungen. Aber auch in bestimmten Branchen gelten die Portale als Quelle mit hohen Reichweiten. Daneben können in einigen Foren oder Foren-Untermenüs Themen identifiziert werden, in denen ein bestimmtes Produkt diskutiert wird. Mit diesen Quellen als Grundlage, sind Beobachtung und Analyse der Inhalte die nächsten Schritte.
Der Aufbau von Kompetenzen im Bereich Produktmonitoring, also Kenntnisse der Quellen sowie deren langfristige Analyse, stellen erste Schritte dar. Für den Auftraggeber sind Aspekte wie relevante Themen, Trends, Reichweiten und Handlungsempfehlungen häufig jedoch mindestens genauso wichtig. Sie gehören wie das Produktmonitoring zum Gesamtkonzept eines professionellen Monitorings dazu.
Bewegt man sich im wissenschaftlichen Kontext des Social Web, zeigt sich sehr schnell, dass diese Umgebung mehr Medien umfasst, als die öffentliche Wahrnehmung glauben lässt. Erst bei genauem Blick wird deutlich, dass neben Bewertungsportalen und Foren auch große Mengen relevanter Inhalte in Blogs, Videoportalen, Twitter, Facebook und sonstigen Social Networks zu finden sind. Diese Quellen müssen nicht zwangsläufig die Produkte des Auftraggebers zum Hauptthema haben, um über hohe Reichweite und Einfluss im Web zu verfügen. All diese Quellen können im Social Web durch Links untereinander in Verbindung stehen. Dadurch verbreiten sich Nachrichten, aber auch Falschmeldungen und Gerüchte sehr schnell und können sogar exponentielles Wachstum aufweisen. Damit das Social Media Monitoring sein Zweck als Frühwarnsystem erfüllen kann, sind umfassende Konzepte zum Monitoring auch über weniger ergiebige Quellen und Medien notwendig.
Der Einsatz von Konzepten, wie etwa einer Produkt- oder Branchen-Matrix für Social Media, gehört zu den wichtigen Kompetenzen, wenn es darum geht, Produkte von Unternehmen adäquat zu beobachten und zu analysieren. In solchen Konzepten wird nicht nur festgehalten, welche Quellen sich in welcher Intensität mit Produkten beschäftigen, sondern auch, inwiefern sie mit anderen Social-Web-Quellen in Verbindung stehen.
Um insbesondere den Verbreitungsstart und die Streurichtung von produktspezifischen Inhalten zu erkennen, ist das Aufspüren von Opinion Leadern und Heavy Usern ebenfalls Teil der Identifikation. Eine thematisch zentrierte Suche reicht in den meisten Fällen nicht aus. Um reale Ergebnisse zu gewinnen, sind stattdessen spezielle Suchtechnologien in strukturierten Datenbanken erforderlich, in denen spezifische Kennzahlen des Social Listenings zum Einsatz kommen.
Produktvergleich
Abbildung: Die Grafik stellt die Anzahl der Bewertungen der Produkte gegenüber. Per Drill-Down können die zugrundeliegenden Beiträge angezeigt werden (Quelle: VICO Analyics.
Ein Produktvergleich leistet die gleichzeitige Darstellung der Bewertungen verschiedener Produkte. So kann etwa aufgezeigt werden, welches Produkt die meisten Bewertungen erhalten hat, also das größte Diskussionsvolumen aufweist.
Ein grafisch dargestellter Produktvergleich bietet ebenfalls die Möglichkeiten eines Drill-Down sowie einer zeitlichen Analyse, um dem Anwender einen hohen Mehrwert zu gewährleisten. Auch die Qualitätskontrolle wird durch diese Form der Transparenz erleichtert.
Wichtig ist es für den Auftragnehmer zu wissen, woher die visualisierten Daten bezogen wurden. Stammen sie nur aus Echtzeit-Abfragen, ist der Mehrwert einer solchen Darstellung gering. Ein sinnvoller Vergleich lässt sich lediglich aus Daten ziehen, die mit elaborierten Methoden in regelmäßigen Zeitabständen gewonnen wurden. Eine Monitoring-Technologie kann daher auf die eigene Datenbank zugreifen, die auch nach Belieben ältere Daten liefert.
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