Eine wichtige Frage für viele Unternehmen ist nebst der Kompetenz auch die der Kosten für ein Social Media Monitoring.
Die meisten Missverständnisse entstehen dann, wenn ein Unternehmen versucht, seine selbstbestimmte Kostenstruktur auf die Monitoring-Agentur zu übertragen – meist in festgelegten und teilweise unveränderbaren Excel-Tabellen oder Ausschreibungstools mit vorgegebenen Preiskonzepten.
In Einzelfällen ist es in Ausschreibungen für Social Media Monitoring vorgekommen, dass Preistabellen zur Preisfindung verwendet wurden, die für Ausschreibungen für Warenlieferanten konzipiert waren. Unter solchen Voraussetzungen hatte die Agentur keine Möglichkeit, ihre Technologie sowie ihre intellektuelle Dienstleistung in der Kostenberechnung unterzubringen. In anderen Fällen wurde lediglich die Technologie als Ausgangspunkt genommen und die Beratungsdienstleistung außer Acht gelassen. Selbst Mischkonzepte, die sowohl Beratung als auch Technologie berücksichtigen, können sich an der echten Dienstleistung des Social Media Monitoring vorbeiorientieren.
Das wesentliche Problem der Preisstrukturierung kann mit dem „Informationsparadoxon“ nach Stock (2000) erklärt werden. Dieses Prinzip lässt sich auf Beratungsdienstleistungen insgesamt sowie auch auf das Social Media Monitoring übertragen: Bei Social Media Monitoring handelt es sich um eine Informationsdienstleistung. Die „Ware“ ist die Information selbst. Erst wenn das produzierte Gut für das Unternehmen nützlich geworden ist, hat es einen echten Gebrauchswert. Am Anfang des Social Media Monitoring lässt sich die Wertgröße des Wirtschaftsgutes „Information“ nicht immer berechnen. Zudem schwankt je nach Nachfrager der Gebrauchswert der Information beträchtlich (vgl. Stock, 2000). Infolgedessen „lässt sich der Wert einer Information stets erst nach dem Erwerb feststellen“ (Stock, 2000). Daher kann der Preis selten von Anfang an strategisch geplant werden: Die Menge der Information und der Nutzen, der daraus generiert wird, können daher am Anfang eines Monitorings nicht immer klar erfasst werden.
Weitere Sachverhalte, die gegen eine feste Preisstruktur sprechen, werden in Informationswissenschaft und -wirtschaft folgendermaßen erläutert: „Informationen in elektronischen Diensten sind nie Suchgüter, man sieht das Produkt vor der Recherche prinzipiell nicht (…). Ein Informationswirt, ein ‚Onliner‘ oder ein erfahrener Nutzer, wird das Resultat einer Online-Recherche als Erfahrungsgut einstufen, dessen Qualität er einschätzen kann. Für einen Laien der Informationswirtschaft sind Informationsprodukte Vertrauensgüter“ (Stock, 2000).
Die These ist daher, dass die meisten aktuellen Kostenstrukturen unbrauchbar sind, die von Unternehmen für Monitoring-Agenturen erstellt worden sind. Wird eine Monitoring-Agentur dazu aufgefordert, ihre Kostenstruktur in solche Tabellen einzutragen, sind Unklarheiten oftmals programmiert. Die Idee des ausschreibenden Unternehmens, ein vollständiges Controlling dadurch zu ermöglichen, dass möglichst viele Kostenpunkte und Tabellenstrukturen statisch generiert werden, erweist sich bei Social Media Monitoring als schwierig.
Vertragslaufzeiten
Social-Media-Monitoring-Agenturen haben verständlicherweise Interesse daran, Mindestlaufzeiten von einem Jahr durchzusetzen.
Das liegt zum einen daran, dass ein Social Media Monitoring ein kostenintensives Setup verlangt, bevor es praktisch in die Wege geleitet werden kann.
Zum anderen liegen historische Daten erst nach einigen Monitoring-Läufen vor, sodass nach wenigen Monaten oft noch keine Rückschlüsse, beispielsweise auf Trends, möglich sind. Monitoring-Projekte, die weniger als 6 Monate dauern, sind daher schwierig umzusetzen. Die Agentur hätte nur geringe Chancen, ihre Dienstleistung im vollen Maße zu erbringen.
Lizenzkosten
Obwohl die führenden Monitoring-Agenturen selbst entwickelte Technologien nutzen, ist der Einsatz von technologischen Komponenten von Fremdanbietern notwendig.
Dies betrifft vor allem das Datenbanksystem. Wie bereits ausgeführt, stehen neben freien Datenbanken wie MySQL, PostgreSQL und Firebird auch kommerzielle Anbieter wie Microsoft SQL Server, dBASE, Sybase oder Oracle zur Auswahl. Die Agentur streckt daher in der Regel Lizenzkosten vor und gibt diese Kosten üblicherweise auch an ihre Kunden weiter. Vor allem bei größeren Projekten kann es notwendig sein, dass ein zusätzliches Datenbanksystem bereitgestellt werden muss, für das neue Lizenzkosten anfallen. Datenbanksysteme stellen daher einen großen Posten im Bereich der Lizenzkosten dar. Dabei hat die Agentur gerade bei hohen Datenmengen kaum Möglichkeiten, auf die freien und kostenlosen Datenbanksysteme auszuweichen, da dort sehr hohe Datenmengen nicht adäquat verwaltet werden können (s. dazu: „Datenbankmodell“).
Zusätzlich ist es möglich, dass weitere Kosten anfallen. Grafische Darstellungstools sind häufig für die Visualisierung von Charts und Tabellen im Cockpit zuständig. Auch sie können durch Fremdlizenzen erworben worden sein, um hohen und vor allem unnötigen Entwicklungskosten entgegenzuwirken. Zwar existieren zu diesem Zweck zahlreiche bereits programmierte Tools, für die bekannteren Vertreter werden jedoch auch hier Lizenzgebühren fällig.
Nicht zuletzt fallen Lizenzkosten für die Programmierumgebung (das sogenannte Framework) an. Ein Framework bietet dem Programmierer die Möglichkeit, auf einer ihm zur Verfügung gestellten Rahmenstruktur Software zu entwickeln. Daher muss der Programmierer nicht mehr bei Null anfangen, sondern kann während der Entwicklung auf bereits vorhandene Funktionen des Frameworks zurückgreifen.
Diese simple Kostenaufstellung zeigt, dass es für eine Monitoring-Agentur zumindest derzeit nicht möglich ist, ihre Dienstleistung im niedrigen Preissegment anzubieten. Sind keinerlei Technologien im Einsatz, sind die Kosten sicherlich dementsprechend flexibler. Die Qualität des Social Media Monitoring könnte jedoch darunter leiden.
Fogekosten von Monitoring
Wenn ein Unternehmen zum ersten Mal ein Social Listening durchführen lässt, sind die Aufwendungen anfangs höher.
Das gesamte Social Web muss mittels eines Social Media Audit durchschaubar gemacht werden. Die Frage „Wo und in welcher Menge wird über mich diskutiert?“ kann gewöhnlich erst nach diesem Prozess beantwortet werden. Wenn im nächsten Schritt dann auch eine Bewertung bzw. Analyse stattgefunden hat, ist die erste wichtige Hürde in der Regel genommen.
Wird das Monitoring nicht fortgeführt, ist meist nach weniger als einem Jahr ein erneutes Social Media Audit notwendig. Daher ist es für das Unternehmen wichtig, den erarbeiteten Wissensvorsprung nicht zu verlieren und durch ein regelmäßiges Monitoring aufrechtzuerhalten.
Das wöchentlich oder monatlich durchgeführte Monitoring setzt dort an, wo die Erstidentifikation und -bewertung aufgehört haben. Hat ein Unternehmen beispielsweise die Social-Media-Inhalte der letzten 12 Monate auswerten lassen, ist nun nur noch mit den Kosten zu rechnen, die den letzten Monat oder die letzte Woche betreffen. Der finanzielle Aufwand ist daher deutlich geringer als bei einem erneuten Kickoff. Dementsprechend beschränken sich die von der Agentur veranschlagten Kosten auf den tatsächlichen Aufwand des Monitorings für den letzten Zeitraum. Die Lizenzkosten bleiben jedoch nicht aus.
Zusätzliche Kosten bei Sonderaufträgen
Bei Sonderfällen sind zusätzliche Kosten möglich. Plötzliche Issues bzw. Krisen, ungeahnte Entwicklungen, Produkteinführungen oder Werbekampagnen können für das Unternehmen den Bedarf an speziellen Monitoring-Themen wecken.
Sind derartige Sonderaufträge erwünscht, können bereits im Vorfeld Vereinbarungen getroffen werden. Es empfiehlt sich allerdings, die Agentur hinsichtlich ihrer Erfahrungen mit Sonderaufträgen, insbesondere in Bezug auf deren Kosten, vorher zu befragen.
Sonderaufträge betreffen aber nicht nur spezielle Reports, sondern auch individuelle technische Funktionalitäten. So kann ein Unternehmen im Laufe des Monitorings seinen Bedarf an bestimmten Darstellungsmodulen erkennen. In diesem Fall ist eine professionelle Agentur in der Lage, derartige Module zu programmieren und in ihr Cockpit zu integrieren. Auch über die Kosten einer solchen Erweiterung sollte sich das Unternehmen bereits vorher informieren, da davon auszugehen ist, dass die Agentur hier bereits Erfahrungswerte besitzt.
Fazit Kosten
Jede Social-Media-Agentur hat ihr eigenes Preismodell. Bei einer prozess- und wissensorienterten sowie neuwertigen Dienstleistung wie dem Monitoring ist es sinnvoll, die Kosten nicht in standardisierte oder vorgefertigte Muster integrieren zu wollen.
Die Agenturen bestimmen ihre Prozesse und Kosten weitgehend selbst und haben in den letzten Jahren eigene Erfolgsmodelle mehr oder weniger entwickelt. Diese Vielfältigkeit der Preisstrukturen ermöglicht auch den Vergleich zwischen den Agenturen. Individuelle Angebote lassen den Auftraggeber erkennen, wie die Anbieter ihre Prioritäten setzen und welche Kompetenzen sie mitbringen. Die Preisstruktur kann dann als Road Map für den gesamten Monitoring-Ablauf dienen.
Angebote werden gewöhnlicherweise nicht kurz gefasst und beinhalten detaillierte und nachvollziehbare Erläuterungen der Leistungen und Preise. Das zeigt, dass die Agentur klare und etablierte Berechnungsmodelle einsetzt. Wenn ein gutes Monitoring-Konzept an eine Preisgestaltung gekoppelt ist, ist sie für den Auftraggeber am ehesten nachvollziehbar.
Quellen:
Stock, W. G. (2000). Informationswirtschaft. Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, 36f.
