Ein Social-Media-Monitoring-Anbieter muss über ein klar strukturiertes Beratungskonzept verfügen. Damit der Auftraggeber am Ende des Social Media Monitoring eine Vielzahl an Beiträgen präsentiert bekommt, die für sein Tagesgeschäft relevant sind, bedarf es eines Management-Ansatzes.
Die Monitoring-Agentur muss die wichtigen Themen für den Auftraggeber finden und als relevant bewerten, damit es hier zu keinem Informationsverlust kommt.
Es existieren mehrere grundsätzlich verschiedene Management-Ansätze, die mittlerweile von Agenturen verfolgt werden. Diese Fragestellung korreliert stark mit den Angaben über Mitarbeiterqualifikationen. Der potenzielle Auftraggeber sollte – nicht zuletzt zur Kalkulation der eigenen Kosten – wissen, welche Dienste die Agentur in seinem Auftrag erbringt.
Eine manuelle Erschließung der Social-Media-Inhalte ist umständlich, zeitaufwendig und birgt höhere Kosten. Ein Anbieter einer rein technologischen Lösung kann kein qualitativ gleichwertiges Ergebnis liefern. Die meisten Agenturen, die bereits länger am Markt sind, greifen auf etablierte Management-Ansätze und wissenschaftliche Methoden zurück. Hierbei ist es auch dem Auftraggeber möglich, die Ergebnisse und ihren Wert besser abzuschätzen.
Konzeptionelle Aspekte wie die Timeline eines Projekts, die Anzahl und Art der Workshops (falls diese Teil der Dienstleistung sind) und die Form der Abschlusspräsentation werden bereits zu Beginn der Zusammenarbeit geklärt. Es ist durchaus üblich, dass sich die Monitoring-Agentur erst in ein neues Themengebiet einarbeiten muss, wenn sie laut Kundenportfolio noch nicht in dem Bereich tätig war. Demnach ist die Frage zu stellen, wie sich die Agentur auf die neue Situation vorbereitet. Ohne vorherige Absprachen und Workshops bzw. Meetings wird es kaum einem Dienstleister möglich sein, die Thematik oder das Produkt des Unternehmens umfassend einzuordnen. Üblicherweise werden ausgesuchte und im Idealfall erfahrene Mitarbeiter der Agentur hinzugezogen, um sich speziell ins Thema einzuarbeiten.
Social-Media-Researcher sind normalerweise dem Projekt dauerhaft zugeordnet. Dadurch ist ein reibungsloser Wissens- und Erfahrungstransfer möglich. Wird die Abschlusspräsentation durch Handlungsempfehlungen ergänzt, sollte das Unternehmen hinterfragen, wer für diese Empfehlungen zuständig ist und nach welchen Kriterien sie entstehen.
Optimal sind originär wissenschaftliche Konzepte, die sich in der Praxis bewährt haben und weniger Konzepte, die aus reinen Erfahrungswerten entstanden sind. Trial-&-Error-Konzepte haben in der Regel einer langen Erfahrungsperiode bedurft, um zu entstehen. Da allerdings Social Media Monitoring eine relativ junge Dienstleistung ist, haben vor allem die Monitoring-Agenturen, die sich erst seit kurzer Zeit auf dem Markt bewegen, keine Gelegenheit zu solch langjährigen Erfahrungen. Die Umsetzung wissenschaftlicher Forschungsergebnisse stellt daher eine schnellere und günstigere Methode dar, um gute Ergebnisse liefern zu können. Um wissenschaftliche Evidenzen als Grundlage nutzen zu können, muss die Agentur allerdings entweder selbst forschen oder genug Expertisen besitzen, um aus den vorhandenen wissenschaftlichen Quellen verlässlich die richtigen Schlüsse zu ziehen. Dies gelingt vor allem Agenturen mit wissenschaftlichem Hintergrund.
Erfassungskonzept
Ist die Menge der Social-Media-Quellen nicht ohne weiteres zu erfassen, wird ein Management-Ansatz für das Monitoring notwendig. Typische Formen von nicht strategiegeleiteten Handlungsweisen können auch in Social Media vorkommen und gemäß der „Muddling Through“-Methode (zu Deutsch: „durchwurschteln“) zu „unkoordinierten Mehrfachwegen“ sowie „Abbruch und Neubeginn“ führen (Becker, 1994).
Ein Konzept zur Identifikation, technischen Indexierung, Bewertung und Kommunikation von Social-Media-Inhalten hat beispielsweise Prof. Dr. Matthias Fank von der Fachhochschule Köln im Jahre 2004 vorgelegt. Bis heute wird es regelmäßig aktualisiert (vgl. Sen, 2010a).
Erfassung des Web 2.0 in Anlehnung an Fank (2007):
Auf Basis dieser Arbeit entstanden auch kommerziell nutzbare Ansätze für das Social Media Monitoring:
Produkt Social Media Monitoring der ehemaligen Firma infospeed in Anlehnung an Fank (2007):
Das vorliegende Konzept in Anlehnung an Fank (2007) geht davon aus, dass jedes einzelne Medium als Schicht des Social Web separat betrachtet werden muss. So haben Foren andere Eigenschaften als Blogs und müssen daher in der Identifikation, Indexierung und Analyse speziell gehandhabt werden. Auch die konkreten Handlungsempfehlungen können je nach Medium unterschiedlich ausfallen.
Das Konzept motiviert zugleich die Detail-Konzeptionierung der folgenden Fragen, die eine Monitoring-Agentur beantworten können sollte:
- Mit welcher Methode werden die Daten gewonnen?
- Wie werden die relevanten Foren, Blogs etc. gefunden bzw. identifiziert?
- Welche Quantitäten werden indexiert?
- Wie häufig wird indexiert?
- Wie lange liegen die Daten vor?
- Welche Struktur haben die Daten in der Datenbank?
- Werden fremde Dienstleistungen in Anspruch genommen?
- Welche Schnittstellen kommen zum Einsatz?
- Wie werden die Schnittstellen genutzt?
- Werden Daten in der eigenen Datenbank gespeichert oder finden Echtzeit-Abfragen der Quellen statt?
Unabhängig von der konzeptionellen Ausrichtung der Agentur muss die Frage geklärt werden, ob diese Konzepte aus eigenen Erfahrungen, aus Erfahrungen durch Kooperationen oder aus der Wissenschaft resultieren. Wissenschaftlich fundierte Skripte können oft ohne zusätzliche Praxiserfahrung umgesetzt werden. Basieren die Forschungen zudem auf Marktanalysen, ist sogar eine gewisse Überlebensfähigkeit am Markt wahrscheinlich. Verlässt sich das Unternehmen hingegen nur auf eigene Erfahrungen, kann von „Muddling Through“ (Becker, 1994) gesprochen und die Wiederholbarkeit gemachter Erfahrungen für unwahrscheinlich erklärt werden.
Die Kombination aus praktisch Erlerntem und wissenschaftlichen Erkenntnissen bringt sicherlich den höchsten Mehrwert sowohl für die Agentur als auch für den Auftraggeber. So ist es nicht verwunderlich, dass viele der leitenden Projektverantwortlichen der marktführenden Monitoring-Agenturen Wissenschaftler sind und die Forschung auf diesem Gebiet weiter vorantreiben. Zu nennen sind beispielsweise Prof. Dr. P. Gentsch von der Firma B.I.G., Prof. Dr. M. Grothe von der Firma complexium und Prof. Dr. M. Fank von der Firma infospeed. Alle drei Anbieter gelten u. a. als Marktführer für Social Media Monitoring in Deutschland (vgl. Schultz, 2009 & Ernenputsch, 2011).
Bewertungskonzept
Die gewonnenen Daten werden schließlich auch bewertet. Hierbei stellt sich die Frage, nach welcher Methode die Agentur vorgeht. Die Bewertung von Social-Media-Inhalten ist keine einfache Aufgabe, da Social Media sehr vielfältig ist.
Es gibt beispielsweise Portale, die nur einem Thema gewidmet sind, wie etwa das Forum der Freunde des Ford Fiesta. Diese Plattformen lassen sich natürlich leicht dem entsprechenden Produkt zuordnen. Allgemeine Foren (zum Beispiel das Forum der Zeitschrift „Brigitte“) beschäftigen sich dagegen mit einer Vielfalt von Produkten und Angelegenheiten. So wird die Zuordnung zu einem bestimmten Betrachtungsgegenstand erschwert. Foren mit allgemeinem Themenspektrum erschweren die Identifikation relevanter Quellen häufig dadurch, dass sich die Themen im Verlauf eines Threads ändern.
Ein User fragt die Community metaphorisch, ob iPhone-Nutzer grundsätzlich verspielt seien. Dieses Posting entfacht eine rege Diskussion, die im Verlauf verschiedene Themen aufgreift: Apples Softwarepolitik, Aktien der Deutschen Telekom und erneuerbare Energien.
Das Beispiel zeigt, dass nicht nur der Eröffnungsthread des Users bewertet werden darf, sondern die gesamte Diskussion betrachtet werden sollte. Im Verlauf der Diskussion kann sich auch die Meinung der Community von negativ zu positiv verändern, je nachdem, wie die Diskussionsteilnehmer argumentieren. Während sich der Nutzer anfangs vergleichsweise positiv zu einem Produkt äußert, können andere Nutzer selbiges in der weiteren Diskussion scharf kritisieren. Dies zeigt, dass die effiziente Bewertung von Diskussionen im Social Web nur durch eine strukturierte und ausgearbeitete Bewertungsmethode möglich ist.
Während Blogbeiträge per Definition in sich geschlossene Artikel sind, haben vor allem Foren die Eigenschaft, dass sie meist aus Antworten zu einem Ausgangs-Posting bestehen. Aussagen der Form „finde ich auch“ sind weder eindeutig einem Thema zuzuordnen, noch ist daraus ersichtlich, ob es sich um einen negativen oder positiven Beitrag handelt. Zu den lockeren Strukturen im Social Web gehört auch, dass Nutzer oft nicht zwischen den Bezeichnungen der Firma und denen des Produkts unterscheiden. Die beauftragte Agentur muss die genauen Anforderungen des Unternehmens kennen, um effizient planen und recherchieren zu können.
Produktportfolio
Die drei wichtigsten Kompetenzbereiche im Social Media Monitoring sind das Unternehmen selbst, die betreffenden Produkte und weitere firmenrelevante Themen.
Jeder dieser Bereiche bedarf im Rahmen der Dienstleistung einer eigenen Vorgehensweise. Bekanntere Monitoring-Agenturen besitzen ein reichhaltiges Produktportfolio und dementsprechende Konzepte und Management-Ansätze.
Wenn von Social Media Monitoring die Rede ist, gehen viele davon aus, dass das gesamte Web nach unternehmensrelevanten Daten durchsucht wird. Die Frage, was für das Unternehmen von Bedeutung ist, stellt sich in der Regel erst später. Die Auswahl relevanter Daten wird für die Projektleiter während der Durchführung zunehmend wichtiger. Mit Hilfe einer Ziel- und Strategiedefinition beginnt dann eine flächendeckende Suche nach Inhalten im Web. Sind die ersten Ergebnisse gesichert, sollten zwei wesentliche Fragen nicht vergessen werden: Was wurde gefunden, und welche Kompetenzen waren für das Auffinden der Ergebnisse notwendig?
