In einem Kickoff Meeting werden, wenn möglich, sowohl das Gesamtziel des Monitorings als auch einige prägnante Teilziele bzw. Meilensteine definiert. Wenn das Social Media Monitoring im Rahmen einer umfassenden Strategie durchgeführt wird, kann es von großer Wichtigkeit sein, das Gesamtziel sowie die Teilziele in das Gesamtkonstrukt der bestehenden Strategie zu integrieren. Damit sich diese Ziele nicht widersprechen oder sogar gegenseitig ausschließen, werden in der Regel alle leitenden Personen, die in dieses Projekt involviert sind, dem Kickoff Meeting beiwohnen oder zumindest anwesende Personen von ihrer Sichtweise in Kenntnis setzen. Sinn eines solchen Treffens ist es auch, dass sich die beteiligten Personen bzw. Projektteams kennenlernen. In einem Kickoff Meeting kann die Monitoring-Agentur wichtige und grundsätzlich zu beachtende Vorgehensweisen aufzeigen.
Sind die Gesamt- und Teilziele definiert, kann eine Konkretisierung der Vorgehensweise hilfreich sein, um diese Ziele zu erreichen.
Zeitplan
Für ein Social Media Monitoring ist es von elementarer Bedeutung, einen möglichst konkreten Zeitplan für das Projekt zu erstellen. Die im Kickoff Meeting genannten Meilensteine und Ziele können idealerweise im Vorfeld festgelegt werden. Durch einen terminierten Ablaufplan bleibt das Projekt für das Unternehmen transparent. Eine bereits länger auf dem Markt tätige Monitoring-Agentur ist aufgrund langjähriger Erfahrung in der Lage, den zeitlichen Aufwand einzuschätzen. Insbesondere bereits durchgeführte Monitoring-Projekte, die den Fokus auf verschiedene Unternehmensaspekte legten, helfen dabei, den Zeitplan zu erstellen. Solche Aspekte sind beispielsweise ein einzelnes Produkt oder der Auftraggeber auf Unternehmensebene. In vielen Fällen wird zusätzlich ein Kurzresearch durchgeführt, das die Erwartungen an die Resultate in einem realistischen Rahmen hält.
Der Umfang von Social-Media-Quellen zu bestimmten Themen und Produkten ist im Vorfeld nicht immer er-sichtlich. So kann es vorkommen, dass die Meilensteine aufgrund unvorhersehbarer Marktveränderungen oder anderer folgenreicher Einflüsse angepasst und korrigiert werden müssen.
Beispiel eines Zeitplans für ein Social Media Monitoring
Es ist in der Regel unerlässlich, dass Vertreter des potenziellen Auftraggebers und der Agentur den Zeitrahmen in gemeinschaftlichem Einverständnis bestimmen. Über den zeitlichen und personellen Aufwand kann meist nur die Agentur konkrete Auskunft geben. Die Anforderungen an Regelmäßigkeiten, Gesamtzeiträume und ähnliche Vorgaben müssen hingegen von Seiten des potenziellen Auftraggebers festgesetzt werden. So können beide Parteien effektiv planen.
Unrealistische Zeitpläne sind oft die Folge falscher Einschätzungen beider Seiten. Sie führen mitunter dazu, dass das beauftragte Unternehmen die Anforderungen nicht oder nur unter Vernachlässigung von Teilbereichen des Projekts erfüllen kann.
Beide Parteien sollten den Zeitplan immer im Auge behalten, um einen aus terminlicher Sicht möglichst reibungslosen Projektablauf zu gewährleisten. Sollten sich aufgrund neuer Erfahrungen, Themen oder Ereignisse zeitliche Verzüge abzeichnen, ist eine Agentur gewöhnlich in der Lage, den Zeitplan darauf abzustimmen und ihn in Absprache mit dem Unternehmen zu korrigieren.
Setup
Am Anfang eines jeden Social Media Monitoring steht das Setup. Agenturen mit eigener Technologie müssen dem Kunden beispielsweise einen Zugang zum Cockpit verschaffen. Nicht nur Logins und Passwörter spielen hierbei eine Rolle: Das Cockpit kann bei einigen Agenturen sogar der Corporate Identity des Unternehmens angepasst werden. Individuelle Module, die mit dem Unternehmen abgesprochen worden sind, können zusätzlich integriert werden, obwohl sie im Basispaket eines Monitorings gewöhnlich nicht enthalten sind. Auch die Zugangsberechtigung spielt keine unwesentliche Rolle. Eventuell möchte das Unternehmen bestimmten Personen oder Gruppen nur ausgewählte Module des Cockpits zugänglich machen. Derartige Konfigurationen gehören neben der simplen Bereitstellung in den Bereich des Setup.
Identifikation
Eine der sicherlich wichtigsten Maßnahmen, die zu Anfang eines jeden Monitoring-Projekts ergriffen wird, ist das Identifizieren relevanter Social-Media-Quellen. In Foren, Blogs, Microblogs sowie in anderen Internetportalen kann bereits relevanter User Generated Content zum jeweiligen Unternehmen, zu dessen Mitarbeitern oder Produkten existieren. Es ist wichtig, diese Quellen zu erfassen und nach ihrer Relevanz zu bewerten.
Hat ein Unternehmen hinsichtlich einzelner Quellen bereits gewisse Präferenzen entwickelt, ist die Monitoring-Agentur in der Lage, diese dem Monitoringportfolio kurzfristig hinzuzufügen. Grundprinzip sollte jedoch sein, dass das identifizierte Quellenset die Basis des Monitorings darstellt und von höchster Qualität und Relevanz ist. Sicherlich ist es der Agentur möglich, beim Unternehmen bereits bekannte und wichtige Quellen zu erfragen. Dies zeigt unter anderem, dass die Agentur auf die individuellen Bedürfnisse eines Unternehmens dynamisch reagieren kann und will. Daraus resultierend findet eine Quellenidentifikation ohne vorherige Absprache bei größeren Projekten nicht statt. Erfolgreiche Agenturen bedienen sich nicht an einem festgelegten Quellenset. Die individuelle Identifikation von relevanten Quellen ist daher dem jeweiligen Unternehmen oft den notwendigen Aufwand wert. So bedeutet das Setup zwar einen gewissen Mehraufwand, jedoch zahlt sich dieser für das Unternehmen durch ein maßgefertigtes Quellenset aus.
Eine professionelle Agentur ist in der Lage, neue Quellen dem Quellenset proaktiv hinzuzufügen. Dies geschieht im Zuge eines regelmäßigen Researchs recht häufig. Die Erfahrung zeigt, dass der jeweilige Researcher über eine Metasuche neue, potenziell relevante Quellen entdeckt. Der Projektleiter kann die Quellen nun einer Relevanzbewertung unterziehen: Sofern sich die neue Quelle als relevant erweist, wird das vorhandene Quellenset um diese ergänzt. So wird die neue Quelle bei den folgenden Researchs berücksichtigt.
Die Quellenidentifikation kann über eine keyword-bezogene Metasuche realisiert werden. Die Agentur identifiziert über frei zugängliche Suchmaschinen wie Meta-, Blogsuchmaschinen und ähnliche Medien sämtliche Quellen, die relevante Keywords beinhalten. Diese Quellen werden gesammelt und mit informationswissenschaftlichen Kennzahlen versehen. Anhand dieser Kennzahlen wird die Wichtigkeit einer Quelle für das jeweilige Monitoringprojekt ermittelt. Die Agentur sortiert die Quellen nach Relevanz und integriert sie schließlich in das System.
Ablauf der Social-Media-Identifikation
In der Identifikation findet die Monitoring-Agentur zunächst alle für das Unternehmen relevanten Quellen. Auf diese Weise kann gewährleistet werden, dass die Fülle an Informationen im Web auf das Wesentliche beschränkt wird. Für diesen Prozess wird in der Regel Man-Power benötigt, da die Auffindung von Quellen nicht vollautomatisch durchgeführt werden kann. Aufgrund des hohen Identifikationsaufwands und der Notwendigkeit qualifizierten Fachpersonals kann sich die Berechnung der Identifikationsphase an Personentagen orientieren.
Das Identifizieren von Quellen übernehmen normalerweise Experten, um ein vollständiges und fehlerfreies Ergebnis liefern zu können. Mit Hilfe professioneller Informationsvermittler, die ausgefeilte Findungsmethoden einsetzen, sind Agenturen in der Lage, derartige Ergebnisse erfolgreich vorzulegen. Die Voraussetzung dafür ist eine technisch unterstützte, konzeptionell durchdachte und prozessorientierte Suche. Empfehlenswert sind Information Broker (kurz: Infobroker) aus der Agentur, die sich auf das Suchen und Finden von Informationen spezialisiert haben und zu diesem Zweck ausgebildet worden sind.
Auch hierbei kann man die Qualität der Agentur anhand der Mitarbeiter besser einschätzen. Während der Begriff Infobroker nicht geschützt ist und nicht unbedingt eine akademische oder staatliche Ausbildung voraussetzt, sind Spezialisten mit einem Diplom oder Bachelor of Science in den Fachbereichen Informationswirtschaft, -wissenschaft und Bibliothekswesen ausgebildete Infobroker. Der Ausbildungsberuf „Fachangestellter für Medien- und Informationsdienste“ qualifiziert ebenfalls für die genannten Tätigkeiten. Auf Fachpersonal können daher professionelle Monitoring-Agenturen nicht verzichten. Der Auftraggeber sollte im Umkehrschluss die im Hintergrund vorhandenen Qualifikationen der Mitarbeiter der Agentur erfragen.
Social Media Analyse
Die inhaltliche Auswertung des User Generated Content findet nach dem erfolgreichen Abschluss der Quellenidentifikation statt. Die Analyse baut auf den identifizierten Quellen auf, die dann meist gelesen und intellektuell bewertet werden. Es ist der Bewertung der Quellen dienlich, im Vorfeld ein Cluster zu erstellen, welches den inhaltlichen Rahmen des Monitoringprojekts in Teilbereiche untergliedert. So kann zum Beispiel das Themenfeld „Personen“ angelegt werden, dem alle Social-Media-Beiträge zugeordnet werden, in denen sich Nutzer über Mitarbeiter des Auftraggebers unterhalten. Weitere Informationen hierzu sind im Kapitel „Flagging“ zu finden.
Social Media Analytics
Bei den Social Media Analytics und Bewertung geht es darum, die Beiträge, die in einer Monitoring-Datenbank vorliegen, abzurufen und zu bewerten. Dieser Prozess setzt voraus, dass sich der Researcher mit der Fragestellung des Auftraggebers auseinandergesetzt hat.
Die möglichen Aufgabenstellungen können vielfältig sein. Beim Produktmonitoring lernen die Researcher das Produkt unter Umständen nach und nach kennen und entwickeln Methoden zur kompetenten Bewertung. Beim Themenmonitoring kann es hingegen sein, dass ökonomische Kenntnisse notwendig sind, um nachzuvollziehen, wonach der Auftraggeber sucht. Sucht beispielsweise eine Bank nach Themen im Bereich »Structured Finance«, wird deutlich, dass eine einfache Suche nach diesem Keyword keine flächendeckenden und nutzbringenden Ergebnisse liefern kann. Researcher wären in diesem Fall gezwungen, auch nach Begriffen und Themen zu suchen, die nicht das Keyword »Structured Finance« enthalten, sondern beispielsweise auch »Planungsleistungen«, »Teilprivatisierung« oder »Projektfinanzierung«. Natürlich muss der Researcher dazu wissen, was sich hinter diesem Thema explizit verbirgt, um aus der Fülle von Social-Media-Daten im Analytics-Tool die richtigen Diskussionen herauszufiltern. Mitarbeiter, die über Kenntnisse der Betriebswirtschaft verfügen, sind daher unter Umständen erforderlich.
Wichtig ist, dass der Researcher, der die Bewertungen vornimmt, auch derjenige ist, der den Report verfasst. Zumindest eine enge Zusammenarbeit zwischen Research- und Report-Verantwortlichen ist vorauszusetzen. Die Erfahrung zeigt, dass Researcher, die tagtäglich Beiträge zu einem bestimmten Thema lesen, sich nach und nach zu Experten in diesem Bereich entwickeln. Zudem erarbeiten sie sich ein Feingefühl für die Einstellung der Community gegenüber einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Thema. Der Bewertungsprozess muss also klar strukturiert und lückenlos organisiert sein.
Es wird deutlich, dass die Phase der Bewertung Man-Power und wirtschaftliche Kompetenzen erfordert. Hinzu kommt die Datenmenge, also die Social Media Analytics, die es zu bewerten gilt. Vor allem diese Faktoren fließen in die Kostenberechnung ein.
Status-Quo-Analyse
Sollte ein Unternehmen mit dem Gedanken spielen, dauerhaft Social-Media-Kanäle zu monitoren, oder selbst in selbigen aktiv zu werden, kann sich eine Status-Quo-Analyse als hilfreich erweisen.
Eine Status-Quo-Analyse ist gleichzusetzen mit einer Nullmessung. Hierbei werden, auf Grundlage einer erfolgten Quellenidentifikation, relevante und vergangene Social-Media-Beiträge eines definierten Zeitraums analysiert und ausgewertet. Ziel dieser Analyse ist es, eine tonale Ist-Messung des Meinungsbilds zum Unternehmen oder seinen Produkten und Dienstleistungen oder Themen zu
erstellen. Abhängig vom jeweiligen Unternehmen und der Branche, in der dieses tätig ist, kann der rückwirkende Zeitraum variabel gewählt werden. Während für schnelllebige Branchen, zu denen in Social-Media-Quellen viel Content verfasst wird, ein kürzerer Zeitraum genügt, lassen sich Branchen mit weniger Content in einem längeren Zeitraum untersuchen. Aufgrund der Tatsache, dass die meisten Portale, Foren und Blogs ihre Inhalte dauerhaft bereitstellen, können je nach Frequenz sowohl neuere als auch veraltete Beiträge relevant sein. Professionelle Agenturen sind in der Lage, die zeitliche Relevanz einer Status-Quo-Analyse in Abhängigkeit zu Unternehmen und Branche zu bestimmen.
Die Ergebnisse der Status-Quo-Analyse werden in einem abschließenden Report verdichtet und dem Kunden bereitgestellt. Dieser Report zur Nullmessung soll dem Unternehmen einen Überblick über die derzeitige Situation im Social Web etwa in Bezug auf seine Produkte und Dienstleitungen verschaffen.
Ein Unternehmen, das selbst keine Erfahrungen mit Social-Media-Quellen hat bzw. nicht weiß, wie es in diesen diskutiert wird, tut gut daran, dieses Informationsdefizit auszu-gleichen. Ein gut strukturierter Status-Quo-Report kann wichtige Fragen über die Notwendigkeit eigener Social-Media-Aktivitäten beantworten. Die Monitoring-Agentur kann das Unternehmen hierbei mit Impulsen zur weiteren Vorgehensweise unterstützen.
In der Regel rät die Agentur dem Kunden proaktiv dazu, vor einem kontinuierlichen Monitoring zuerst eine Nullmessung durchzuführen. Diese Notwendigkeit besteht allerdings nicht zwangsläufig, wenn abzusehen ist, dass in den Social-Media-Quellen bereits reges Diskussionsvorkommen besteht. Dies ist häufig dann der Fall, wenn die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens direkt vom Endkunden konsumiert werden können. So wird in Social-Media-Quellen der Privatkundentarif eines Telekommunikationsanbieters mit Sicherheit stärker diskutiert als ein B2B-Finanzprodukt.
Insbesondere für Unternehmen, die über keine Informationen über die Art und Quantität relevanter Diskussionen in Social-Media-Kanälen verfügen, ist die Investition in eine Status-Quo-Analyse sinnvoll. Sie wird sich im Regelfall durch verbesserte Resultate der nachfolgenden Entscheidungen auszahlen.
Monitoring
Bei einem kontinuierlichen Monitoring werden die bei der Quellenidentifikation als relevant bewerteten Foren, Blogs, Social Networks und weitere Portale regelmäßig durch einen Researcher bzw. ein Research-Team gelesen und bewertet. Es ist hierbei vorteilhaft, mit festen Teams zu arbeiten. Ein Researcher entwickelt durch regelmäßiges Lesen und Bewerten von Beiträgen zu einem bestimmten Themenbereich zwangsläufig stetig wachsende Expertisen. Diese wirken sich wiederum auf die Bewertungsqualität der von ihm gelesenen Beiträge aus. Es ist daher davon auszugehen, dass die Researcher im Projektverlauf immer besser mit der betreffenden Branche umzugehen wissen. Diesen Sachverhalt sollte ein Unternehmen bei der Auswahl der Agentur berücksichtigen.
Social Media Reporting
Das Reporting ist die inhaltliche sowie thematische Zusammenfassung des erfolgten Monitorings. In einem Report werden alle wichtigen Statistiken, Tendenzen, Entwicklungen, tonalen Besonderheiten sowie Handlungsempfehlungen bereitgestellt. Das Reporting findet vor allem im Rahmen eines kontinuierlichen Monitorings in regelmäßigen Abständen statt. Diskussionsvolumen und Anforderungen des Unternehmens können großen Einfluss auf die Reporting-Frequenz ausüben.
Für ein Unternehmen ist es von großem Vorteil, zu wissen, was in relevanten Social-Media-Quellen passiert. Diskussionen zu unternehmensrelevanten Bereichen oder Produkten stellen sich hierbei besonders interessant dar. Ein Report umfasst diese Diskussionen thematisch sortiert und tonal bewertet. Die thematische Sortierung entspricht dem im Vorfeld abgesprochenen Bewertungscluster.
Eine Agentur kann normalerweise auf Basis ihrer Webaffinität, der jeweiligen Branchenexpertise sowie bewerteter Beiträge und Statistiken einen aussagekräftigen Report erstellen. Hierzu kann sie die eigene Technik nutzen, um Entwicklungen in den untersuchten Quellen zu identifizieren und interpretieren. Die gewonnenen Ergebnisse befähigen die Agentur auch dazu, dem Kunden in Sachen Social-Media-Aktivitäten beratend zur Seite zu stehen.
Eine professionelle Agentur, die Social-Media-Experten im Einsatz hat, bietet nicht nur die Möglichkeit User Generated Content auszuwerten, sondern weiß auch diesen inhaltlich zu interpretieren. Gleichzeitig helfen wirtschaftswissenschaftliche Kenntnisse und die Berücksichtigung der Besonderheiten des Social Web bei der Zusammenfassung.
Ein kontinuierliches Social Media Monitoring bedeutet die regelmäßige Sichtung und Bewertung neuer Beiträge in Social-Media-Quellen durch Researcher einer Monitoring-Agentur. Da die Beiträge im Web zum Teil von weitreichender Relevanz sind, ist es von großer Wichtigkeit, diese zu überwachen. In regelmäßigen Abständen erhält das Unternehmen die verdichteten Ergebnissen dieses Monitorings in Form von Reports. Die Resultate der Untersuchungen werden in der Regel in aussagekräftigen Statistiken, inhaltlichen Zusammenfassungen, prägnanten Beispielen sowie Handlungsempfehlungen zusammengefasst.
Monitoring-Reports sind das Produkt des regelmäßigen Monitorings relevanter Social-Media-Quellen. Neben quantitativen Zusammenfassungen der einzelnen Teilbereiche ist insbesondere die inhaltliche Zusammenfassung ein wichtiger Punkt. Durch das kontinuierliche Research in ihrem Bereich sammeln die Research-Teams umfassendes Wissen über die gesichteten und bewerteten Themen. Dieses Wissen wird einerseits in die Bewertungen der Postings transportiert. Hierdurch können in themenspezifischen Gesamtstatistiken später Aussagen zu Entwicklungen getroffen werden. Darüber hinaus transferieren die Researcher ihr Wissen bei der Reporterstellung in die inhaltlichen Zusammenfassungen.
Tatsächlich ist das Reporting eines der wichtigsten Produkte eines Social Media Monitoring. Erst durch die inhaltlich aufbereiteten Reports werden Veränderungen und Entwicklungen deutlich. Das Unternehmen kann anhand der Zusammenfassungen innerhalb kürzester Zeit Entwicklungen in den relevanten Social-Media-Quellen erkennen, verstehen und gegebenenfalls entsprechend auf sie reagieren.
Wichtige Funktion eines regelmäßigen Reportings ist zudem der Vergleich aktueller Ergebnisse mit denen vergangener Reportingperioden. Hierdurch lassen sich beispielsweise Erfolgsmessungen zu Aktivitäten wie Werbekampagnen oder Produkteinführungen realisieren und auswerten.
Reporting Template
In der Regel wird die Form der Reports vom Kunden mitbestimmt. So gibt es in unterschiedlichen Unternehmen auch grundverschiedene Vorgehensweisen, bereitgestellte Informationen zu nutzen und weiterzuverarbeiten. Vorteilhaft ist sicherlich, wenn das auftraggebende Unternehmen zwischen gängigen Formaten wie Powerpoint-Folien, PDF- oder Word-Dokumenten wählen kann. Eine Monitoring-Agentur reagiert auf verschiedene Anforderungen flexibel und kann die Reports dementsprechend gestalten. Zusätzlich ist es vorteilhaft, wenn die Reports in einem Online-Archiv, beispielsweise im Cockpit, jederzeit zugänglich sind.
Eine professionelle Monitoring-Agentur bietet grundsätzlich eine breite Möglichkeit an Dateiformaten an, damit die Weiterverarbeitungsmöglichkeit durch den Kunden gewährleistet ist.
Handlungsempfehlungen
Sowohl in einem Status-Quo-Report als auch in den jeweiligen Reports eines kontinuierlichen Monitorings, sind Handlungsempfehlungen für die Unternehmen von großer Wichtigkeit. Die Research-Teams können ihre besondere Expertise in Form konkreter Empfehlungen an das Unternehmen weitergeben. So kann die Agentur aus gelesenen Beiträgen sowie interpretierten Statistiken Möglichkeiten vorschlagen, wie das Unternehmen bestimmte Gegebenheiten in den Social-Media-Quellen steuern könnte. Auch hat die Agentur die Möglichkeit abzuwägen, ob ein aktives Einschreiten bei negativen Beiträgen sinnvoll ist und welche möglichen (Ketten-)Reaktionen dieses auszulösen vermag.
Das Resultat des Monitoring-Prozesses ist für den Kunden am wichtigsten. Der Report stellt dieses Ergebnis dar, weshalb die Anforderungen an die Zusammenfassung hoch sind. Vorausgesetzt, es ist stets der gleiche Researcher, der sucht, bewertet und schließlich auswertet, werden von diesem Mitarbeiter folgende Kompetenzen benötigt: Neben informationswissenschaftlichen und wirtschaftlichen Kenntnissen ist auch fundiertes Wissen über Social Media vonnöten. Dazu kommen die schriftlichen Fähigkeiten, Ergebnisse adäquat in einem Report abbilden zu können. Nicht zuletzt muss er die Technologie der Agentur nutzen und, je nach Grad seiner Verantwortlichkeit, ihre Abläufe verstehen können. Der Mitarbeiter muss also über gesellschaftliche, wirtschaftliche, technologische und sprachliche Kompetenzen gleichermaßen verfügen.
Die Kosten richten sich also nach Aspekten wie der Mitarbeiterkompetenz und dem Projektaufwand.
Social Media Alerts
Da ein kontinuierliches Monitoring zwar in regelmäßigen Abständen umfangreiche Informationen zu unternehmensrelevanten Entwicklungen und Themen in den Social-Media-Quellen bereitstellt, sich jedoch auf eine meist monatliche Frequenz beschränkt, bleibt die Frage bestehen, wie mit der Identifikation kurzfristig entstehender Issues umzugehen ist.
Eine gute Möglichkeit, dem Unternehmen wichtige und insbesondere kritische Themen mitzuteilen, sind Alerts. Ein Alert ist eine kurze Zusammenfassung einer kritischen Entwicklung bzw. eines kritischen Beitrags. Hierbei erstellt der Researcher ein aussagefähiges Dokument, welches meist die Angabe der relevanten Entitäten und eine eigene Bewertung enthält. Durch diese Methode ist es möglich, dem Unternehmen wichtige Entwicklungen sofort mitzuteilen. Hierbei ist zu beachten, dass das Research-Team für die Erkennung kritischer Issues im Vorfeld sensibilisiert werden muss.
Ein Alerting gewährleistet, dass kritische Issues rechtzeitig erkannt und Gegenmaßnahmen in die Wege geleitet werden können.
