von Jan. Krömer
„Sagen Sie mal, Frau Schmittke, wie erfolgreich waren wir denn im letzten Quartal?“
Social Media Engagement nach Bauchgefühl war gestern. Heute sind handfeste Kennzahlen zur Erfolgsmessung gefragt. Ein KPI Dashboard kann dabei helfen, Erfolg in Social Media sichtbar zu machen und die unterschiedlichsten Kanäle und Unternehmen miteinander zu vergleichen.
Das Leben eines Social Media Managers kann traumhaft sein. Den ganzen Tag auf Facebook und Twitter verbringen, ein wenig mit den Usern sprechen, hier ein Post, dort ein Gewinnspiel, ab und zu eine Anzeige. So stellen es sich möglicherweise viele Außenstehende vor. Doch irgendwann schlägt für jeden Social Media Manager die Stunde der Wahrheit: der Vorgesetzte will Ergebnisse sehen: „Sagen Sie mal, Frau Schmittke, wie erfolgreich waren wir denn im letzten Quartal?“ So leicht eine solche Frage gestellt ist, so schwierig ist sie zu beantworten. Wie misst man überhaupt „Erfolg“ auf Facebook, Twitter oder YouTube? Müsste man sich dafür nicht mit anderen vergleichen? Und wenn ja, mit wem?
In vielen Unternehmen ist die anfängliche Erprobungsphase mit Social Media mittlerweile vorbei und es ist üblich geworden, auch ein Social Media Engagement an seinem Erfolg zu messen. In der Regel werden die hierfür erforderlichen Zahlen auch nicht mehr ad-hoc von der Abteilungsleitung oder Top-Management angefragt, sondern müssen in regelmäßigen Reports bei ihnen vorgelegt werden. Häufig erfolgt dies monatlich, in größeren Unternehmen müssen Social Media Manager aber auch schon wochenweise an ihre Vorgesetzten berichten. Nach Bauchgefühl oder mit Schätzwerten zu arbeiten, kann dabei gefährlich sein. Zumindest eröffnet es viel Raum für kritische Nachfragen. Denn wenn der Chef seine eigene Messung durchführt, kann es zu komplizierten Gesprächen kommen. Da gilt dann ein Wettbewerber schon mal als 4-mal so erfolgreich, nur weil er auf Facebook 20.000 Fans hat und man selbst nur 5.000. Die Erklärung, dass der Wettbewerber auch viel mehr Kunden hat und seine Fans außerdem nicht wirklich aktiv zu sein scheinen, wirkt dann schnell wie eine Ausrede. Daher ist ein fundiertes, stabiles Set an Kennzahlen von Anfang an notwendig, über das zu jeder Zeit aussagekräftige Analysen durchgeführt werden können.
KPI Dashboard
Am einfachsten für einen Social Media Manager ist die Nutzung eines webbasierten KPI Dashboards. Hierdurch behält er immer den Überblick über die eigenen Kanäle sowie die Corporate Accounts der wichtigsten Wettbewerber. Im Mittelpunkt steht dabei eine zentrale Kennzahl, die ein Benchmarking unterschiedlicher Kanäle und Unternehmen möglich macht: der „Performance Index“. Dieser gibt intuitiv verständlich auf einer Skala von 0 bis 10 die Performance eines Social-Media-Auftritts mit einer einzigen Zahl an. Das Besondere am Performance Index: er funktioniert nicht nur über verschiedene Social Networks, sondern auch über alle Branchen und Unternehmensgrößen hinweg. So kann das Restaurant um die Ecke in Social Media durchaus erfolgreicher sein als beispielsweise McDonald’s. Zwar hat es weniger Fans, diese sind aber weitaus aktiver. Oder auf Twitter hat es trotz im Vergleich weniger Followern eine deutlich höhere „Retweet Rate“. Der Algorithmus des Performance Index berücksichtigt dies und ermöglicht so universelle Analysen. Das Dashboard ist somit die Anlaufstelle, um in nur wenigen Sekunden informiert zu sein. Der blaue Balken steht dabei für die Performance des eigenen Kanals, der graue Balken stellt den Durchschnitt des zuvor definierten Wettbewerber-Benchmarks dar.
Kennzahlen nach Maß
Möchte man detailliertere Informationen erhalten, zum Beispiel weil man operativ für die Steuerung eines bestimmten Kanals verantwortlich ist, führt ein Klick im Dashboard zu den Detail-Informationen der jeweiligen Social Networks. Hier lassen sich kanalspezifische Kennzahlen auswerten, vergleichen und im Zeitverlauf analysieren. So kann ein Social Media Manager erkennen, an welchen Tagen, Wochen oder Monaten er besonders erfolgreich war oder wie groß der Abstand zur Konkurrenz in einzelnen Bereichen ist. Der Performance Index wird nach einer gewichteten Formel aus einer größeren Anzahl einzelner KPIs berechnet. Über eine freie Datumseingabe kann der User wählen, für welchen Zeitraum er die Leistung der einzelnen Accounts analysieren möchte.
Facebook KPI Dashboard
Der Performance Index für Facebook wird nach einer gewichteten Formel aus acht verschiedenen Kennzahlen errechnet:
Fans
Die Gesamtzahl der Likes einer Page. Ein wichtiger Indikator für die Größe einer Facebook Page, für die Performance eines Kanals jedoch nur von begrenzter Aussagekraft. So können Likes durch exzessiven Einsatz von Gewinnspielen oder Fan-Käufe zustande gekommen sein, ohne dass hier eine echte Interaktivität stattfindet.
Fan-Wachstum/Tag
Das durchschnittliche tägliche Wachstum der Page Likes. So lassen sich auch Pages unterschiedlicher Größe auf einer gemeinsamen Basis vergleichen.
Posts/Tag
Die durchschnittliche, tägliche Anzahl an eigenen Postings. Hierüber kann dargestellt werden, wie aktiv die einzelnen Unternehmen auf Facebook eigentlich sind.
Talking About
Die Anzahl der Nutzer, die in den vergangenen 7 Tagen eine Interaktion mit der Page getätigt haben (z. B. Likes der Page, Posts, Shares, Check-Ins etc.). Wird auch „Sprechen darüber“ oder „PPTA“ (People Talking About) genannt. Dies ist ein Gradmesser für Interaktivität, jedoch abhängig von der Größe der Page, da mehr Fans in der Regel auch mehr Interaktionen erzeugen.
PPTA/Fan
Das Verhältnis von Anzahl PPTA (People Talking About) zur Anzahl Fans. Ermöglicht eine Einschätzung der Aktivität der Nutzer. Eine genauere Messung des Engagements bieten jedoch die „Page Engagement Rate“ und „Post Engagement Rate“.
Page Engagement Rate
Das Engagement der Fans einer Page. Zuverlässigerer Wert als PPTA/Fan. Wird berechnet aus der Summe an Likes, Kommentaren und Shares, geteilt durch die Anzahl an Fans, geteilt durch die Anzahl der Tage im ausgewählten Zeitraum. Hierüber lassen sich auch Pages unterschiedlicher Größen auf einer gemeinsamen Basis vergleichen.
Post Engagement Rate
Die Reaktion der Fans auf einzelne Posts. Berechnung aus der Summe an Likes, Kommentaren und Shares pro Tag und Fan über alle Posts. Diese Kennzahl ist wichtig, um Pages zu vergleichen, die unterschiedlich häufig Inhalte posten.
mittlere Antwortzeit
Die Angabe der durchschnittlichen Zeitspanne zwischen dem Post eines Nutzers und der Antwort des Unternehmens (falls vorhanden). Gradmesser für die Aufmerksamkeit und Geschwindigkeit des Social Media Teams. Zu lange Antwortzeiten sorgen häufig für Unmut bei den Nutzern.
Twitter KPI Dashboard
Der Performance Index für Twitter wird nach einer gewichteten Formel aus acht verschiedenen Kennzahlen errechnet:
Follower
Die Gesamtzahl der Follower eines Twitter Accounts. Ähnlich wie die Anzahl der Likes bei Facebook ist dies zwar ein wichtiger Indikator für die Reichweite eines Accounts. Auch hier sagt der Wert jedoch kaum etwas über die eigentliche Rezeption der Inhalte aus.
Follower-Wachstum/Tag
Das durchschnittliche tägliche Wachstum der Follower, um auch Accounts unterschiedlicher Größe auf einer gemeinsamen Basis vergleichen zu können.
FF-Verhältnis
Das Verhältnis von Followern und Friends, also den Accounts, denen das Unternehmen selber folgt (auch Followees genannt). Ein Wert von 1 bedeutet ebenso viele Follower wie Friends. Ein niedriger Wert entspricht wenig Followern bei vielen Friends. Ein hoher Wert entspricht vielen Followern bei wenigen Friends. Erfolgreiche Accounts auf Twitter haben in der Regel viele Follower, followen selber aber im Verhältnis eher wenigen Personen (das FF-Verhältnis ist also hoch).
Tweets/Tag
Die durchschnittliche, tägliche Anzahl an eigenen Tweets. Gradmesser für die Aktivität eines Unternehmens.
Retweets/Tweet
Die durchschnittliche Anzahl an Retweets pro eigenem Tweet. Aus der Anzahl an Retweets lässt sich ablesen, für wie hochwertig die Twitter User die Inhalte dieses Kanals erachten.
Mentions/Tag
Die durchschnittliche tägliche Anzahl an Mentions des eigenen Accounts. Eine hohe Anzahl an Mentions deutet auf eine hohe Relevanz des Corporate Accounts hin.
Interaktionsrate
Anteil der eigenen Tweets, welche eine Kommunikation mit anderen Nutzern beinhalten. Gibt Hinweise auf die Interaktion des Unternehmens mit seinen Followern. Accounts mit hoher Interaktion werden in der Regel als wertvoller erachtet.
mittlere Antwortzeit
Die Angabe der durchschnittlichen Zeitspanne zwischen dem Tweet eines Nutzers und der Antwort des Unternehmens (falls vorhanden) als Gradmesser für die Aufmerksamkeit und Geschwindigkeit des Social Media Teams.
Die jeweilige Verlaufsgrafik zu den einzelnen KPIs kann angezeigt werden. Dadurch sieht ein Social Media Manager, wie sich sein Twitter Account entwickelt hat:
Google KPI Dashboard
Der Performance Index für Google+ wird nach einer gewichteten Formel aus acht verschiedenen Kennzahlen errechnet. Diese entsprechen mit Ausnahme der spezifischen Begriffe („Likes“ sind hier „+1s“) weitgehend den Facebook KPIs. Einzige Besonderheit: anstatt der Facebook-eigenen Kennzahlen „Talking about“ und „PPTA/Fan“ werden hier die so genannten „Circles“ analysiert:
Circled by
Die Anzahl der Nutzer, welche die Page in ihren Circles eingekreist haben. Das „circlen“ einer Google+ Page kann als Qualitätsurteil verstanden werden. Der Wert ist jedoch abhängig von der Größe der Page. Um Seiten unterschiedlicher Größe vergleichen zu können, empfiehlt sich daher das CF-Verhältnis.
CF-Verhältnis
Das Verhältnis von Nutzern, welche die Page in ihren Circles eingekreist haben, zur Gesamtzahl an Fans. Ein Wert von 100 Prozent bedeutet, dass jeder Fan die Page einem Circle hinzugefügt hat. Hohe Werte deuten somit auf ein hohes Ansehen der Page, niedrige auf ein eher geringes Ansehen der Page hin.
Die jeweiligen historischen Daten können auch als Liniengrafik dargestellt werden. Der sogenannte „Drill Down“ zeigt die Entwicklung des eigenen Kanals sowie die der Wettbewerber:
YouTube KPI Dashboard
Der Performance Index für YouTube wird nach einer gewichteten Formel aus acht verschiedenen Kennzahlen errechnet:
Videos (gesamt)
Die Gesamtzahl der eigenen Videos des Kanals. Dies zeigt die Größe des Accounts an.
Views (gesamt)
Die Gesamtzahl der Views des Kanals. Wichtiger Indikator für die Reichweite, häufig abhängig von der Gesamtzahl an Videos.
Subscriber (gesamt)
Die Gesamtzahl der Abonnenten des Kanals. Ein wichtiger Gradmesser für die Qualität des Kanals.
Views/Tag
Die durchschnittliche, tägliche Anzahl Views. So lässt sich unabhängig von der Gesamtzahl an Views die aktuelle Reichweite analysieren.
Videos/Tag
Die durchschnittliche, tägliche Anzahl eigener Videos. Gradmesser für die Aktivität eines Unternehmens.
Durchschnittliches Rating
Die durchschnittliche Bewertung der Videos. Ein wichtiger Indikator für die Qualität der YouTube-Inhalte.
Comments/Video
Die durchschnittliche Anzahl an Kommentaren pro Video. Dieser Wert gibt Rückschlüsse darauf, ob die Unternehmensvideos zu Diskussionen einladen oder kaum besprochen werden.
Favorites/Video
Die durchschnittliche Anzahl an Favorites pro Video. Zusammen mit der Bewertung der Videos ein wichtiger Indikator für die Qualität der Inhalte.
KPI Dashboard und Big Data
Auf der einen Seite bietet das KPI Dashboard einen übersichtlichen Vergleich der unterschiedlichsten Kanäle und Unternehmen auf einer Skala von 0 bis 10. Auf der anderen Seite können Social Media Manager aber auch speziell diejenigen Kennzahlen als Benchmark heranziehen, die ihren individuellen Zielen entsprechen. Für manche hat ein konstantes Fan-Wachstum oberste Priorität, während andere die Interaktionsraten in den Vordergrund stellen.
Das Dashboard erlaubt daher eine differenzierte Auswertung. Doch die Möglichkeiten der Auswertung gehen noch weiter. Wer darüber hinaus noch detailliertere Informationen benötigt, kann sich auf einer dritten Ebene weitere Details zur genauen Performance eines bestimmten Kanals anzeigen lassen (s. Bild rechts). Hier lässt sich sogar analysieren, wie viele Fans an welchem Tag hinzugekommen sind, wie viele Likes an welchem Tag abgegeben wurden oder wie viele Retweets es gab. Ein Klick auf den jeweiligen Wert zeigt dann den Content an, der für die Interaktionen verantwortlich war. So kann ein Social Media Manager wichtige Erkenntnisse für die eigene Content-Strategie gewinnen, seine eigenen Inhalte noch besser an die Zielgruppe anpassen und so die Performance der Kanäle weiter optimieren.
Wenn alles gut läuft, muss er seinem Chef irgendwann nur noch zwei Zahlen geben: „7,9 wir. 5,2 die anderen“. Ohne Nachfragen.
Social Media KPIs in der Wissenschaft
Die Erstellung solcher und weiterer KPIs erfordert meist wissenschaftliche Forschung. So werden etwa an der Universität Düsseldorf Kennzahlen aus empirischen Daten entwickelt, die darstellen sollen, wann ein Posting das Potenzial hat, sich viral zu verbreiten.
Das Forschungsteam der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf identifizierte mehr als 40 virale Themen, die im Web für eine hohe Verbreitung gesorgt hatten. Dabei unterschied es zwischen bereits stattgefundenen und aktuellen Themen. Die Verbreitung aller Themen auf andere Foren wurde zunächst intellektuell gemessen. Die jeweiligen Themenbereiche wurden zur Messung vorgemerkt. Um einen direkten Vergleich zu erzielen, untersuchte das Forschungsteam auf dieselbe Art die gleiche Anzahl von Themen, die sich nicht viral verbreitet hatten. Anschließend wurden verschiedene Technologien zur Bewertung von User Generated Content angewendet. Daraufhin konnten diejenigen Technologien, die keine zusammenhängenden Daten oder nur willkürliche bzw. unbrauchbare lieferten, von der Nutzung ausgeschlossen werden. Das Ergebnis war eine Auswahl von externen Technologien, die tatsächlich in der Lage sind, wertvolle Daten zur Erstellung von Kennzahlen zu liefern. Siehe hierzu den Aritkel „Social Media Measurement„.
Die Social Media Scorecard in der KPI Wissenschaft bildet die Grundlage für die Entwicklung von KPIs für Social-Media-Quellen
KPIs können auf eine Vielzahl von Social-Media-Portalen angewandt werden. Informationswissenschaftler Professor Matthias Fank geht allerdings davon aus, dass zum Auffinden der jeweiligen Quellen bestimmte Suchalgorithmen zum Einsatz kommen müssen. Für das Auffinden von Foren wird beispielsweise eine Art Identifikation betrieben, heute immer bekannter als Social Media Audit (Fank, 2010). Diese beschränkt sich unter anderem auf Foren-Software und weitere forenspezifische Merkmale. Somit ist es einem professionellen Researcher auch möglich, sich die Expertise zu jedem Teilbereich anzueignen, um darin Information Retrieval betreiben zu können.
Social-Media-Kennzahlen in der Marktforschung
Das Beispiel eines Twitter Relevance Index in der Monitoring-Technologie VICO Analytics
In der Marktforschung kommt der Messung von Social-Media-Reichweiten derweil eine hohe Bedeutung zu. Da die meisten Anbieter ihren Kunden die Daten über ein Cockpit anbieten, ist die Darstellung von Reichweiten in solch einer Suche, in der Social-Media-Daten gefunden werden sollen, auf den ersten Blick am besten platziert. In einer großen Menge an Daten, die eine Diskussion über das Unternehmen beinhalten, hat dieses somit die Möglichkeit, sich nur die Daten mit hoher Relevanz anzeigen zu lassen. Auch Frühwarnsysteme werden dadurch möglich: Sobald ein Beitrag eine h
ohe Reichweite anzunehmen droht, kann beispielsweise eine E-Mail auf diesen Thread hinweisen.
Somit ist die Abbildung von KPIs in einem Cockpit von großer Wichtigkeit. Allerdings bieten KPIs nur dann einen echten Mehrwert, wenn ihre Generierung wissenschaftlich elaboriert ist.
Das Beispiel eines Twitter Relevance Index in der Monitoring-Technologie VICO Analytics
Social Media KPIs im Social Media Monitoring
KPIs sind für Unternehmen im Zusammenhang mit Social Media Monitoring immer wichtiger geworden. Einige Ansätze in der Meinungsforschung stießen auf Zustimmung. So wurde im Social Media Monitoring beispielsweise die Idee entwickelt, nur diejenigen Beiträge auszuwerten, die tatsächlich eine hohe Reichweite besitzen. Damit werden nur jene Beiträge beobachtet, die für eine große Streuung im Web sorgen, als Trendmacher gelten und somit die breite Meinung beeinflussen. Im Trendmonitoring sind solche Ansätze interessant. Auf diese Weise können Unternehmen aus einer riesigen Menge an Daten sofort erkennen, welche Themen für großes Interesse sorgen und erfassen damit sogar zukunftsweisende Trends.
Ein wichtiger KPI ist unter anderem der Thread Relevance Index. Dieser bestimmt, welchen potenziellen Impact ein bestimmtes Posting in einem Forum hat. Dies kann etwa auf einer Skala von 1 bis 10 angegeben werden.
Die Erstellung solcher und weiterer KPIs erfordert meist wissenschaftliche Forschung. Wie bereits oben erwähnt werden etwa an der Universität Düsseldorf Kennzahlen aus empirischen Daten entwickelt, die darstellen sollen, wann ein Posting das Potenzial hat, sich viral zu verbreiten. Das Forschungsteam der Heinrich-Heine-Universität hatte in ihrer Forschung Social Media Measurement identifizierte mehr als 40 virale Themen, die im Web für eine hohe Verbreitung gesorgt hatten. Dabei unterschied es zwischen bereits stattgefundenen und aktuellen Themen. Die Verbreitung aller Themen auf andere Foren wurde zunächst intellektuell gemessen. Die jeweiligen Themenbereiche wurden zur Messung vorgemerkt. Um einen direkten Vergleich zu erzielen, untersuchte das Forschungsteam auf dieselbe Art die gleiche Anzahl von Themen, die sich nicht viral verbreitet hatten. Anschließend wurden verschiedene Technologien zur Bewertung von User Generated Content angewendet. Daraufhin konnten diejenigen Technologien, die keine zusammenhängenden Daten oder nur willkürliche bzw. unbrauchbare lieferten, von der Nutzung ausgeschlossen werden. Das Ergebnis war eine Auswahl von externen Technologien, die tatsächlich in der Lage sind, wertvolle Daten zur Erstellung von Kennzahlen zu liefern.
