Social Media Audit

von Dr. William Sen
digitalwelt-Kolumnist für strategisches Social Media Management

Social Media Audit ist ein Teil des Social Media Monitoring und zeigt, wo sich die Zielgruppe im Web aufhält. Auf diese Weise können Unternehmen erkennen, welche Kommunikationsstrukturen sich im Social Web gebildet haben. Social Media Audit ist eine ausführliche Identifikationsphase, in der im Grunde eine Nullmessung über alle Social-Media-Kanäle hinweg vorgenommen wird. Ein ausführlicher Report zeigt Ihnen auf, wo und wie sich ein erfolgreiches Social Media Monitoring realisieren lässt. Das Social Media Audit dient als Grundlage für ein regelmäßiges und professionelles Social Media Monitoring.

Der Begriff „Audit“ stammt aus dem angelsächsischen Sprachraum und wird im Sinne einer Überprüfung im Rahmen eines Social Media Monitoring verwendet.

Teilweise wird unter dem Begriff auch eine Auswertung und Leistungsbewertung verstanden. Im betriebswirtschaftlichen Umfeld wird oft der Begriff Management Audit verwendet. Im Management Audit wird ein Überblick über die Potenziale und Kompetenzen von einzelnen Führungskräften, Management-Bereiche sowie kompletten Unternehmen mit Blick auf die Zukunft geschaffen.

Diese Sichtweise lässt sich sehr gut auf Social Media anwenden. Kaplan und Haenlein definieren Social Media als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den Grundlagen des Social Web aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“.

Social Media Audit kann demzufolge als ein Instrument zur Bewertung und Überprüfung von Social-Media-Kanälen für Unternehmen genutzt werden. Die Vorgehensweise ist darauf zurückzuschließen, dass das gesamte Web von Unternehmen aufgrund der immensen Größe nicht erfasst werden kann. Somit wird es für Unternehmen notwendig sich auf einen Ausschnitt des Webs zu konzentrieren, die die relevanten Inhalte zu Produkten und Dienstleistungen bereithalten. Darunter fallen im Grunde alle Quellen, in denen sich nutzergenerierte Inhalte widerfinden, wie Foren und Blogs, Video- und Bewertungsportale sowie zahlreiche Social-Media-Plattformen wie Facebook, Xing oder Twiter. Dabei handelt es sich um eine Momentaufnahme innerhalb eines Social Media Monitoring. Aus dieser Momentaufnahme können dann weitere Aktivitäten eines Unternehmens abgeleitet werden, wie beispielsweise die regelmäßige Beobachtung und Analyse dieser Quellen im Rahmen eines Social Media Monitoring.

Social Media Audit Varianten

Marktstudien aber auch Presseberichte und Reportagen in allen Medienkanälen berichten über die zunehmende Bedeutung von Social Media für Unternehmen.

Mittlerweile ist zu beobachten, dass immer mehr Unternehmen spezielle Arbeitsgruppen bilden, um sich diesem Thema anzunehmen.

Einen vernünftigen und sicherlich sinnvoller ersten Schritt stellt die Durchführung eines Social Media Audits dar. Hierbei wird vor dem spezifischen Hintergrund des Unternehmens und dessen Produkt oder Dienstleistung eine erste Bestandsaufnahme der gesamten Umgebung im Web erstellt. Da dieser erste Schritt das Fundament für weitere Schritte bildet, sollte er allerdings nicht zu leichtfertig angegangen werden. Zudem stellt sich das Auffinden der relevanten Quellen als keine einfache Aufgabe heraus.

Dem Unternehmen oder der beauftragten Social-Media-Agentur steht im Grunde eine Fülle von Tools im Internet zur Verfügung. So gibt es nebst populären Suchmaschinen wie Google noch spezielle im Web verfügbare, freie Tools, mit denen Suchen auch in Social Media betrieben werden können. Standardisierte Prozesse und intelligente Suchalgorithmen zum Auffinden der Quellen sind dabei unerlässlich, da sonst die Gefahr droht wichtige Quellen zu übersehen. Es müssen nämlich nicht nur die typischen Social-Media-Quellen relevant sein. Private Websites, Gästebücher und selbstimplementierte Videos ohne die Einbindung in YouTube o. ä. können durchaus genauso hohe Reichweiten haben, wie der Blog eines bekannten Bloggers.

Die Auswahl und die Verwendung der richtigen Suchbegriffe stellen weitere wichtige Erfolgsfaktoren beim Auffinden von Quellen dar. Falschreibweisen und im Netzjargon etablierte Begriffe müssen Bestandteil einer großen Keyword-Liste sein. Bei einem durchschnittlichen Social Media Audit ist die Verwendung und Testung von mehreren hundert Begriffen durchaus üblich.

Ziele des Social Media Audit

Vordergründig wir das Social Media Audit von Social-Media-Monitoring-Unternehmen betrieben, die über gesonderte Technologien oder Prozesse anbieten, relevante Inhalte technisch zu indexieren. Somit erlaubt Social Media Audit dem Social-Listening-Agenturen, die Webquellen auf die wichtigsten zu beschränken. Dadurch kann die Datenmenge klein gehalten werden, während gleichzeitig die Relevanz erhalten bleibt. Das Ziel ist es dabei Redundanzen zu vermeiden, damit Unternehmen aus einer Fülle von Daten die irrelevanten nicht mehr mühsam ausselektieren müssen. Social Media Audit kann auch dazu genutzt werden, um die Relevanz und den Umfang eines Monitorings für ein Unternehmen zu erkennen.

Nur wer am Ende die richtigen und relevanten Quellen flächendeckend findet, kann schließlich auch ein qualitativ hochwertiges Monitoring etablieren.

Der Social Media Audit liefert aber nicht nur den Input für ein späteres Social Media Monitoring. Es zeigt Unternehmen auch ihre Potenziale, wie sie im Social Web erfolgreich aktiv werden können. Immerhin ist ein Social Media Audit der Anfang eines Status Quo. Das Unternehmen erkennt bei diesem Verfahren, in welchem Ausmaß über ihn diskutiert wird, wo sich Zielgruppen aufhalten und wer die Drahtzieher der Diskussionen sind.

Kontinuität

Ein Social Media Audit sollte nicht nur zu Beginn eines Social Media Monitoring durchgeführt werden. In regelmäßigen Abständen muss ein Audit durchgeführt werden, um Veränderungen des Marktes und im Unternehmen auch Rechnung zu tragen. Täglich entstehen neue Foren und Blogs ebenso wie völlig neue Informationskanäle, wie z.B. Twitter und Facebook. Derartige Veränderungen geschehen nicht unbedingt in prognostizierbaren Abständen. Die wiederkehrenden Audits müssen aber auch in der Lage sein, Auskunft über die Sinnhaftigkeit, Relevanz und Aktionsmöglichkeiten eines Unternehmens geben zu können. So können diese Audits zusätzlich als eine Art Revue verwendet werden. Dabei ist es wichtig, dass die Unternehmen sich auch bereits vor der Momentaufnahme Zielvorgaben setzen, die mit Social Media erreicht werden sollen. Nur auf diese Weise kann man noch während des Audits Faktoren berücksichtigen und diese Ergebnisse später in erfolgreich in Handlungen umsetzen.