von Ansgar Sadeghi
Manch einem Menschen, der erstmals einen Blick in die chinesische Internetlandschaft wirft, mag das dortige Netz tatsächlich wie das vielzitierte Neuland vorkommen. Statt Google ist Baidu der König der Suchmaschinen, statt Facebook und Twitter herrschen Qzone und Sina Weibo.
Sina Weibo hat einiges mit Twitter gemeinsam, ohne jedoch ein reiner Klon zu sein. Sina Weibo ist anders. Und es rückt schnell in den Mittelpunkt, wenn man Social Media Marketing mit Blick auf eine chinesische Zielgruppe plant. Bereits seit 2013 soll das Netzwerk die Marke von einer halben Milliarde Nutzern überschritten haben – Stand 2024: 446 Millionen aktive Nutzer. Es bleibt festzuhalten: Sina Weibo ist ein Gigant. Sich als Unternehmen erfolgreich in diesem Netzwerk zu bewegen, funktioniert teilweise wie Social Media Marketing auf Twitter oder Facebook. Die Betonung liegt allerdings auf teilweise. Insbesondere chinesische Kultur und staatliche Zensur geben den Aktivitäten einen eigenen Charakter.
Ein Netzwerk mit rasantem Aufstieg
Selbst für digitale Verhältnisse ist Sina Weibo eher jung. Das Netzwerk wurde im August 2009 vom Internetunternehmen Sina Corporation gegründet. In jenem Jahr verbot die chinesische Regierung internationale Netzwerke wie Twitter und Facebook und schuf damit ideale Bedingungen für das Wachstum von Sina Weibo. Der Name des Netzwerks ist einfach zu erklären: Weibo ist das chinesische Wort für Microblog und Sina der Name des Unternehmens, das dieses Microblog System etabliert hat. Neben Sina Weibo ist beispielsweise Tencent Weibo des chinesischen Unternehmens Tencent Holdings Limited als Microblogging-Dienst in China bekannt.
Bei Sina Weibo drängt sich schnell der Vergleich mit Twitter auf, da die Länge von Textmitteilungen, wie auch bei Twitter, auf 140 Zeichen beschränkt ist. Neben Text gehören auch Audio, Video und Fotos zu den auf Sina Weibo teilbaren Inhalten. Darüber hinaus kann man beispielsweise Spiele spielen. Hier ähnelt Sina Weibo teils stärker Facebook als Twitter, weshalb es bisweilen als Mixtur aus beiden bezeichnet wird. Mehrere Jahre lang war Sina Weibo auf den chinesischsprachigen Markt beschränkt. Erst seit Anfang 2013 gibt es auch ein Angebot in englischer Sprache, das dem Netzwerk im Prinzip eine Expansion ermöglicht. Sina Weibo ist dennoch weiterhin vor allem ein chinesisches Social Network.
Laut Alexa.com stammen laut Stand Juli 2024 knapp 95 Prozent der Besucher von Sina Weibo aus China. Auf den weiteren Plätzen folgen die USA mit 1,4 Prozent, Japan (1 Prozent), Taiwan (0,9 Prozent) und Südkorea (0,7 Prozent). Wirtschaftlich bleibt Sina Weibo daher vor allem für diejenigen interessant, die chinesische Kunden oder Fans gewinnen möchten. Und so findet man aus dem Ausland einerseits Stars wie Emma Watson, Samuel L. Jackson und Avril Lavigne auf Sina Weibo, andererseits internationale Unternehmen mit Blick auf den chinesischen Markt, aus Deutschland zum Beispiel Adidas und BMW.
Das Portal Techinasia.com berichtet, dass Sina Weibo die Marke von 500 Millionen Nutzern überschritten hat. Das wäre mehr als die Zahl sämtlicher Twitter-Konten zum damaligen Zeitpunkt gewesen: Laut Blog des Magazins WirtschaftsWoche hat Twitter insgesamt 485 Millionen Konten. In beiden Fällen muss man allerdings zwischen den existierenden Konten und der Zahl aktiver Nutzer unterscheiden. Laut Statista besuchen ca. 320 Millionen Nutzer Twitter monatlich (Stand 2024). Und wie sieht die Sache bei Sina Weibo aus?
In einem Artikel über die Zahl aktiver Nutzer des Netzwerks zitiert das Magazin Spiegel eine Studie der Universität Hongkong, bei der eine zufällig ausgewählte Stichprobe von 30.000 Mitgliederprofilen auf Sina Weibo überprüft wurde. 57,4 Prozent der gesichteten Accounts seien leer gewesen, heißt es im Artikel. Und auch bei 86,9 Prozent der mit Inhalten gefüllten Accounts sei innerhalb von sieben Tagen kein einziger Beitrag veröffentlicht worden. Das bedeutet: Wie bei vielen veröffentlichten Nutzerzahlen, ist wohl auch bei denen von Sina Weibo nicht alles Gold, was glänzt.
Sina Weibo scheint weiter zu wachsen, allerdings in einem für das Microblogging in China schwieriger werdenden Umfeld. In einem Artikel über das Unternehmen Sina berichtete IT-Times.de, dass Sina Weibo insgesamt 61,4 Millionen aktive Nutzer pro Tag aufweisen konnte. Das sei, so IT-Times.de weiter, ein Zuwachs von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahr, allerdings nur von 4,2 Prozent gegenüber dem Vorquartal. Generell bezogen auf alle Netzwerke sei die Gesamtzahl der Microblog-Nutzer in China von 2013 bis 2024 gesunken. IT-Times.de bezieht sich hier auf einen Bericht des China Internet Network Information Centers (CNNIC). Mögliche Gründe für diesen Rückgang sind weitere Zensurmaßnahmen sowie wachsende Konkurrenz.
Sina Weibo im Plus
Ein Blick zurück: Sina Weibo konnte damals im vierten Quartal 2013 erstmals einen Gewinn vorweisen, der bei 3,9 Millionen US-Dollar lag. In 2018 lag der Gewinn schließlich bei $377,4 Millionen. Dieses Wachstum ist beachtlich und muss dennoch in Relation gesehen werden. So kam Twitter im ersten Quartal auf einen Gesamtumsatz von 250 Millionen US-Dollar, was im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ein Plus von 119 Prozent bedeutet hat.
Sina Weibo
Ursachen für das Wachstum bei Sina Weibo sieht Trefis.com einerseits in neuen Einnahmequellen wie Promoted Feeds für kleine und mittlere Unternehmen und andererseits in der Kooperation mit der Alibaba Group. Sie gilt als größtes E-Commerce-Unternehmen in China und leitet unter anderem das Online-Auktionshaus Taobao, das Online-Bezahlsystem Alipay und die B2B-Plattform Alibaba.com. 2013 erwarb die Alibaba Group für 586 Millionen US-Dollar einen 18-prozentigen Anteil an Sina Weibo. Ein Ergebnis der Kooperation beider Unternehmen ist Weibo Payment, das auf der Technologie von Alipay beruht. Das jetzt von Sina Weibo zur Verfügung gestellte, mobile Zahlsystem dient einerseits dem Onlinekauf, ermöglicht andererseits aber auch Zahlungen bei Offline-Geschäften mit Alipay-Konten.
Von Sina wird sich Sina Weibo möglicherweise irgendwann lösen. Von derartigen Plänen berichteten zumindest Medien angesichts eines geplanten Gangs des Netzwerks an die US-Börse. Sollten dabei 500 Millionen US-Dollar zusammenkommen, würde ein Teil des Geldes zur Abspaltung von Sina genutzt, hieß es. Laut Trefis.com kamen im April 2014 jedoch nur 285 Millionen zusammen. Ob sich Sina Weibo irgendwann tatsächlich von Sina abspaltet, bleibt daher offen. Aber in einigen Köpfen scheint es zumindest eine Option zu sein.
So stell sich Sina Weibo vor: „Who is on Weibo?“; Quelle: bit.ly/YPZvfH
Typischer Sina Weibo Nutzer: ein männlicher Großstädter!
Unternehmer sollten vor einem Social Media Marketing auf Sina Weibo prüfen, wie sehr der typische Nutzer aufgrund seiner demografischen Daten tatsächlich zur eigenen Zielgruppe gehört und wie attraktiv das Nutzerverhalten ein Engagement auf Sina Weibo wirklich macht. Passende Informationen zum Thema liefern diverse Agenturen und Unternehmen, unter anderem Sina Weibo selbst.
Die Agentur GF International verglich die drei chinesischen Microblogging-Plattformen Sina-, Tencent- und Sohu-Weibo miteinander. Die meisten Sina-Weibo-Nutzer kommen laut Vergleich aus großen Städten an der Ostküste Chinas, während Tencent-Weibo seinen Schwerpunkt im ländlichen China hat. Sohu-Weibo wird von der Agentur als noch relativ kleines Netzwerk beschrieben, das dennoch als ernsthafter Konkurrent von Sina Weibo gilt und bei dem Wirtschaftsinformationen im Vordergrund stehen. Für ein mögliches Marketing auf Sina Weibo ebenfalls interessant: 76.5 Prozent der Sina-Weibo-Nutzer loggen sich über ein Mobilgerät ins Netzwerk ein. Das berichtete die Plattform Technode.com mit Bezug auf einen aktuellen Sina Weibo Report.
Sina Weibo selbst hat für die Onlinebroschüre „Maximize Your Brand Power with Weibo“ ebenfalls Daten über Nutzer und Nutzerverhalten zusammengetragen. Für den aktuellen Monat Juli 2024 gibt das Netzwerk 46,2 Millionen aktive Nutzer, 120 Millionen Posts sowie eine durchschnittliche Aufenthaltszeit auf Sina Weibo von 90 Minuten pro Tag an. Hier lag der Anteil der weiblichen Nutzer bei 42,6 Prozent und damit deutlich niedriger als der Anteil der Männer. 70 Prozent der Nutzer sind laut Sina Weibo zwischen 19 und 35 Jahre alt, 54 Prozent besitzen einen Bachelor-Abschluss und fast 60 Prozent leben in einer Tier 1- oder Tier 2-Stadt. Das Tier-System kategorisiert chinesische Städte anhand von Daten wie der Größe und Infrastruktur, dem verfügbaren Einkommen der Stadtbewohner sowie der historischen und kulturellen Bedeutung der Stadt. Tier 1-Städte wie Shanghai und Beijing sind dabei die größten und bedeutendsten Metropolen Chinas.
Vielfältige Möglichkeiten für Werbung und Marketing
Marketing auf Sina Weibo birgt erst einmal ähnliche Herausforderungen wie Facebook oder Twitter Marketing. Man muss Konzepte entwickeln, um sich aus der Masse an Postings hervorzuheben, Nutzer zu erreichen und die Zahl der Fans zu steigern. Letztlich kann man alle Ziele, die man mit Social Media Marketing auf Facebook verbindet, auch auf Sina Weibo erfolgreich angehen, ob man nun Markenbekanntheit oder Umsätze steigern möchte oder plant, das Marken- oder Unternehmensimage zu stärken oder die Markteinführung eines Produkts zu unterstützen.
Gute Tipps für einen erfolgreichen Einstieg in Sina Weibo Marketing gibt die bereits erwähnte Broschüre „Maximize Your Brand Power with Weibo“. Sie stellt Sina Weibo vor und zeigt Möglichkeiten auf, sich geschickt im Netzwerk zu präsentieren. Darüber hinaus gibt sie einen Einblick in die Analyseinstrumente des Netzwerks, mit denen man den Erfolg seines Social Media Marketing messen kann. Interessante Marketing-Instrumente sind die Apps, mit denen sich ein Sina Weibo Auftritt anreichern lässt. So kann man beispielsweise mit einer eCommerce App einen Produktkatalog in die eigene Sina Weibo Seite integrieren. Die Kampagnen-App ermöglicht derweil beispielsweise Gewinnspiele und über die Coupon-App kann man Sina-Weibo-Nutzer gezielt mit Rabatten locken.
Über die bisher genannten Instrumente hinaus, gibt es Möglichkeiten der Kooperation mit Sina Weibo, um Marketingziele zu erreichen. Sina Weibo verwiest hier einerseits auf Werbeplätze, die auf Sina Weibo, aber auch auf anderen Sina-Plattformen zur Verfügung stehen, andererseits beispielsweise auf mögliche Event Pages, auf denen man Sina-Weibo-Nutzern Livebilder von Events präsentieren kann, um diese Events auch online zu einem interaktiven Erlebnis zu machen. Alles zusammen bietet eine Fülle an Möglichkeiten für ein kreatives Social Media Marketing auf der chinesischen Plattform. Bei alledem sollte man aber nicht vergessen, dass ein Engagement auf Sina Weibo auch Herausforderungen bereithält.
Kultur, Zensur und der Shitstorm
Die größte Herausforderung heißt wohl auch beim Social Media Marketing auf Sina Weibo: die eigene Zielgruppe mit für sie relevanten Inhalten zu versorgen. Dabei muss man unterhaltsam oder informativ sein, muss animieren und vielleicht bisweilen ein kleines bisschen provozieren. Und bei alledem kann auch auf Sina Weibo stets das geschehen, was auf Social-Media-Plattformen weltweit gefürchtet, vielleicht aber auch bewusst provoziert wird: ein Shitstorm.
Auch Sina Weibo ist natürlich keine shitstormfreie Zone. Im Internet kursiert etwa die Geschichte von jenem Shitstorm, der die Coca-Cola-Company auf Sina Weibo getroffen hat. Ursache war der Vorwurf, dass ein 10-jähriger Junge an einem Getränk aus dem Haus Coca-Cola gestorben ist. Der Vorwurf verbreitete sich rasend schnell und ließ sich nur durch kluges Agieren der Coca-Cola-Company in Kooperation mit den chinesischen Behörden entkräften. Das berichtet Portal t3n.de im Artikel „Social Web in China: Wie deutsche Unternehmen im Reich der Mitte erfolgreich sind“.
Brands auf Sina Weibo
Im Artikel wird ein zweiter Shitstorm geschildert, der Siemens unter anderem auf Sina Weibo getroffen hat. Initiiert wurde er vom prominenten chinesischen Blogger Luo Yonghao. Aus Unzufriedenheit mit Siemens-Kühlschränken und einer aus seiner Sicht mangelnden Reaktion des Unternehmens auf seine Kritik zerstörte Yonghao drei Siemens-Kühlschränke vor dem Siemens-Hauptquartier in Beijing. Kurz darauf wiederholte er die Aktion mit 20 weiteren Kühlschränken, wobei sowohl die Presse als auch Social Media Informationen über die Aktionen weit gestreut haben. Für Siemens sollen die Image-Schäden groß gewesen sein.
Wie beim Social Media Marketing auf Facebook, Twitter oder Google+ wird man sich also auch auf Sina Weibo im geschickten Dialog mit Nutzern üben müssen und sollte vorab zumindest Basisregeln für den Umgang mit heftiger Kritik aufstellen. Bei Social Media Marketing auf Sina Weibo oder anderen Social Networks Chinas kommt für Europäer allerdings hinzu, dass sie sich hier in einer für sie fremden Kultur bewegen. Sie definiert Regeln und Tabus bei Themen wie Humor, Erotik, Politik und Religion, die sich teils deutlich von aus Deutschland Bekanntem unterscheiden. Ästhetische Vorlieben sind teils ebenso unterschiedlich: Wer Belege dafür braucht, sollte sich beispielsweise einmal die erfolgreiche chinesische Jobbörse 51-job.com mit ihren leuchtenden Farben und blinkenden Bannern anschauen.
Um als deutscher Unternehmer auf Sina Weibo erfolgreich zu agieren, muss man sich solcher Unterschiede bewusst sein und beauftragt am besten Mitarbeiter mit interkultureller Kompetenz sowie profunden Kenntnissen über die moderne chinesische Kultur damit, den Sina Weibo Auftritt zu betreuen. Solche Kenntnisse sind auch aus einem anderen Grund wichtig: Beim Marketing auf Sina Weibo wie auf anderen chinesischen Plattformen kommt man um das Thema Zensur nicht herum. China möchte mit dem „Große Firewall von China“ genannten Projekt Goldener Schild offiziell Schaden vom Staat und von der Gesellschaft abwenden, indem es die Veröffentlichung bestimmter Inhalte im Internet unterdrückt. Aus westlicher Sicht und auch aus Sicht manch eines Chinesen geht es hier um Überwachung und Zensur, von der auch die Social Networks nicht ausgenommen sind.
BBC.com berichtete von einer Studie der Computer-Wissenschaftler Jed Crandall und Dan Wallach, die die Zensurtätigkeit des chinesischen Staates auf Sina Weibo analysiert. Im Rahmen der Studie wurden dreißig Tage lang 3.500 Sina-Weibo-Nutzer beobachtet. In dieser Zeit wurden 300 Postings der beobachteten Nutzer vom Staat gelöscht. Das entspricht einer Quote von 12 Prozent aller Postings. Die einzige Maßnahme des Staates für eine wirksame Kontrolle der Social Media ist nicht nur das Löschen unliebsamer Posts. Sina-Weibo-Nutzer müssen ihre realen Namen angeben. Daher sind Verhaftungswellen zur Niederschlagung von Gerüchteverbreitern nicht unüblich.
Die Enterprise Page bei Sina Weibo
Das Backoffice von Sina Weibo für Werbekunden
Im Artikel zitiert das Portal zudem eine Studie der britischen Zeitung „The Telegraph“. Ihr zufolge wurde, nicht zuletzt aufgrund der strenger gewordenen Zensur, auf Sina Weibo Ende 2023 im Vergleich zum Jahr 2024 bis zu 70 Prozent weniger geredet, heißt es auf Epochtimes.de. Und wenn geredet wird, geht es thematisch vor allem um Banalitäten. „Weibo ist jetzt nur noch ein Marktplatz für Werbung, Celebrities und Reise-Chats. Wie traurig!“, wird ein nicht näher bekannter Nutzer des Netzwerks zitiert. Das klingt dann fast so, als habe Sina Weibo seine beste Zeit bereits hinter sich. Aber das sagt man bisweilen auch Facebook nach und dem Netzwerk scheint es dennoch weiterhin gut zu gehen.
Allerdings kann wohl niemand leugnen, dass die Plattform Facebook durch das mittlerweile ebenfalls zur Facebook-Familie gehörende WhatsApp Gegenwind bekommt. Auch Sina Weibo hat solch einen Widersacher: die Handy-App namens WeChat. Sie ermöglicht Nutzern privatere Diskussionen als Sina Weibo. Wie Sina Weibo bietet WeChat Chancen für das Marketing und ist damit eine zusätzliche Option für Unternehmer. Schlecht für Sina: WeChat wurde vom Konkurrenzunternehmen Tencent entwickelt. Sollte also WeChat zu Ungunsten von Sina Weibo wachsen, bleibt es nicht wie bei Facebook und WhatsApp in der „Familie“. Als neutraler Beobachter kann man da nur festhalten: Auch in China verändert sich die Social-Media-Landschaft und wer sie für Social Media Marketing nutzen möchte, wird sorgsam analysieren müssen, wie sich welches relevante Netzwerk in China entwickelt.
