von Jan Fauser
Markenbildung und Markenmanagement sind eine Herausforderung für ein Unternehmen. Durch Social Media wird dabei ein Paradigmenwechsel angestoßen, der besondere Konsequenzen für das Markenmanagement hat.
Der Vorteil von Social Media für Unternehmen zeichnet sich durch eine gute Vernetzung und einen leichteren Austausch aus. Eine der größten Verbesserungen sehen Unternehmen in der leichteren Verbreitung von Informationen, der Erhöhung der Kundenbindung, Verbesserung des Services, der vereinfachten Beobachtung der öffentlichen Meinung und dem direkten Dialog mit Stakeholdern. Des Weiteren besteht die Möglichkeit der Marktforschung und das Abgreifen von Kundenwissen (Franz-Rudolf Esch, 2012, S. 149).
Durch die intensive Einbindung von Stakeholdern ergeben sich Risiken, die kontrolliert werden müssen. Folgende Risiken aus unternehmerischer Sicht stellen das größte Risikopotenzial dar: Der nur bedingt steuerbare Kommunikationsverlauf (66,2 Prozent), die Notwendigkeit eines schnellen Reagierens (64,1 Prozent), der Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation (38,2 Prozent), das unproduktive Verzetteln in Details (30,9 Prozent) und das nicht adäquate Auftreten von Mitarbeitern im Social Web (25,9 Prozent) (Franz-Rudolf Esch, 2012, S. 149).
Unternehmen müssen sich verstärkt gegenüber Konsumenten öffnen. Bei vielen Markenmanagern wird dieses allerdings oft gleichgesetzt mit der Entmachtung der Marke. Die erhöhte Integration der Stakeholder sollte allerdings vom Markenmanagement positiv betrachtet werden. Es muss sich also stärker mit der Kommunikation mit seinen Stakeholdern auseinandersetzen und bekommt im Grunde erst dadurch zusätzliche Möglichkeiten, die Markenidentität zu aktualisieren und zu stärken (Tim Oliver Brexendorf, 2012, S. 25).
Wer sich also von der Vorstellung einer einseitigen Markenführung verabschiedet, dem ist es möglich die Potenziale von Social Media zur Markenstärkung auszuschöpfen. Die Chance besteht, in der Interaktion mit den Stakeholdern. Kunden sind zudem nicht nur als Käufer interessant. Sie liefern einem Unternehmen ebenfalls Wissen über sein Produkt.
Für die Messung des Erfolges eines Social-Media-Auftrittes eines Unternehmens gilt es allerdings die richtigen Key Performance Indicators (KPIs) zu finden. Diese werden klassisch an der Markenstrategie ausgerichtet, welche meist die Steigerung folgender Ziele berücksichtigt: Die Erhöhung der Reichweite und Bekanntheitsgrad der Marke, Verbesserung des Markenimages und der Online Reputation, Erhöhung der Kundenzufriedenheit, Erhöhung des Involvements und der Kundeninteraktion mit der Marke sowie Vermeidung von PR-Krisen (Angela Schmitz-Axe, 2012, S. 394).
Zur Etablierung eines Social Brand Controllings wird das Vorgehen wie in Abbildung 1 dargestellt.
Es sollten bei der Definition der KPIs qualitative und quantitative Kennzahlen unterschieden werden. Ein Beispiel für qualitative Kennzahlen sind nach Angela Schmitz-Axe (2012, S. 397) die Qualität eines Posts in einer Community oder der Inhalt positiver bzw. negativer Sentiments. Die Überprüfung qualitativer Kennzahlen nimmt allerdings deutlich mehr Zeit in Anspruch als quantitativer Kennzahlen. Unter diese Kategorie fallen beispielsweise nach Angela Schmitz-Axe (2012) Facebook Fans oder Return on Investment (ROI).
Zu den großen Herausforderungen der Markenmanager gehört das Social Media Monitoring und Social Media Measurement. In regelmäßigen Abständen von weniger als 24 Stunden (ebd., 2012, S. 399) sollten die definierten KPIs gemessen und überprüft werden.
Ein ganzheitliches Social Brand Controlling Konzept ist außerdem notwendig, um die definierten Ziele zu überprüfen und eventuelle Risiken für die Marke rechtzeitig zu erkennen (ebd., 2012, S. 404).
Der ROI von Social Media wird laut 79 Prozent der Marketingverantwortlichen allerdings nicht gemessen (Schulten, 2012, S. 372). Um eine Messung des Wertebeitrags feststellen zu können, müssen erst die Ziele, welche durch Social Media erbracht werden sollen, definiert werden. Es muss unterschieden werden, welche Kanäle über Social Media genutzt werden sollen. Diese können beispielsweise Service-, Recruiting-, Co-Creation-, Sales- oder Brand-Channels sein (Schulten, 2012, S. 372).
Der Markenwert ergibt sich als Barwert aus allen künftigen Einzahlungsüberschüssen aus den Markenkäufen der Konsumenten (ebd., S. 374). Das Markenimage und die Markenbekanntheit sind laut Studien die Hauptkonstrukte, auf die sich der Markenwert zurückführen lässt (ebd., S. 374).
Abbildung 1: Vorgehensmodell für die Etablierung eines Social Brand Controllings (Angela Schmitz-Axe, 2012, S. 396)
Markenimage
85 Prozent der aktiven Unternehmen in Social Media verfolgen Markenimage-Ziele (ebd., S. 374). Eine Studie von defacto.x, die sich mit der Imagewirkung von Marken auf Facebook beschäftigt, ermittelte, dass es keinen signifikanten Unterschied bei der Markenwahrnehmung macht, ob man Mitglied eines Loyalitätsprogramms oder ein Facebook Fan ist. Der Vergleich ergab, dass beide Gruppen dieselbe Markenwahrnehmung haben (ebd., S. 374).
Zu einem ähnlichen Ergebnis kam eine Studie der Hochschule Furtwangen. In dieser Studie sollten Facebook-Nutzer Marken mit und ohne Fan Page anhand des Markenpersönlichkeitsinventars von Aaker bewerten (ebd., S. 375). Es wurden dabei die Marken mit einer Facebook-Präsenz als gewagter und moderner wahrgenommen – auf der anderen Seite auch als weniger bodenständig, vornehm, charmant und naturverbunden (ebd., S. 374).
Facebook leistet nach diesen beiden Studien nur einen geringen Beitrag zur Verbesserung des Markenimages (ebd., S. 376).
Die Markenbekanntheit kann durch Social Media gesteigert werden, wie durch hohe Multiplikationswirkungen, durch das Teilen von Posts oder das Berichten von Kunden. Zudem ist die Marke in Social Media nicht nur ein Objekt, sondern ein partnerschaftlicher Sender und Empfänger von Nachrichten und Inhalten. Die Markenbekanntheit ist also ein komplexes Gebilde aus Brand Content und Fan Content, welches letztlich den Markenwert beeinflusst (ebd., S. 384).
Um den Wertebeitrag von Brand- und Fan Content zu ermitteln, wurde eine Simulationsstudie von Schulten (2012) durchgeführt. Ein Facebook Fan kostet demnach ein Unternehmen im Jahr ca. 2,50 Euro. Das hat zur Konsequenz, dass Facebook Pages mit 5.000 Fans einen Einzahlungsüberschuss von mindestens 27,80 Euro pro Verkauf erwirtschaften müssten. Sollten diese Einzahlungsüberschüsse nicht erreicht werden, müssten diese Marken sich darauf konzentrieren ihre Fan-Basis zu erweitern. Diese hat zur Folge, dass die Investitionen auf mehr Fans umgelegt werden können und sich dadurch ein profitableres Facebook Engagement einstellt. Zum anderen hat sich in der Studie von Schulten (2012) die Zahl der Fans als größter Wertetreiber herausgestellt.
Abbildung 2: Ziele in Abhängigkeit von der Nutzung von Social Media (Schulten, 2012, S. 373)
bruno banani
Das Unternehmen bruno banani Underwear GmbH wurde am 1. November 1993 von Wolfgang Jassner gegründet. Anfangs produzierte das Unternehmen bruno banani hochwertige Herrenunterwäsche und Herrenbademode. Heute ist es mit den verschiedensten Lifestyle-Produkten auf dem Markt vertreten. Die Marke hat sich auch aufgrund des Einstiegs in das Lizenzgeschäft zu einer international bekannten Marke etabliert. Die Medienpräsenz wurde zudem durch außergewöhnliche Aktionen gefördert. Beispielsweise befördern bruno banani Unterwäsche zur Raumstation MIR mittels Kosmonauten, um diese dort zu testen.
In Social Media ist bruno banani seit 2012 mit einer einheitlichen Facebook-Präsenz aktiv. Es wurden die zuvor bestehenden einzelnen bruno banani Facebook Pages zu einer Präsenz zusammengeführt. Hier sollte ein einheitlicher Auftritt der Marke bruno banani geschaffen werden. Die Facebook Page wird als reine Marketing-Plattform genutzt; die Page hat ca. 200.000 Fans. Die angesprochene Zielgruppe sind dabei die 16 bis 55-jährigen und wird derzeit sehr gut über den Facebook-Kanal erreicht.
Die Geschäftsführung ist davon überzeugt, dass Social Media eine für die Zukunft unumgängliche Marketingplattform ist. Die Markenidee von bruno banani vermittelt im Kern ihrer Markenprogrammatik unter anderem souveräne Lockerheit. bruno banani passt aufgrund seiner Zielgruppe sehr gut in das Social-Media-Umfeld.
Es gilt Ziele zwischen temporär und verbindlich zu unterscheiden. Für das Jahr 2014 hat sich bruno banani beispielsweise zum Ziel gesetzt, eine Vernetzung aller Lizenzpartner auf Facebook zu realisieren. Die Marke soll noch einheitlicher in Social Media dargestellt werden, um einen bessere Markenbekanntheit zu erreichen.
Ein weiteres Ziel, das bereits umgesetzt wurde, ist eine Strategie für Instagram zu implementieren. Um einen erhöhten Kaufanreiz zu schaffen, soll Social Media stärker mit dem Online Store gekoppelt werden. Zusätzlich soll der Traffic von Social Media erhöht werden.
Die langfristigten Ziele sind, die Fanbase und die Reichweite der Posts zu erhöhen – dabei geht es darum, dass möglichst viele User einen Post lesen.
Ein weiteres Ziel ist es, das Engagement der Fans zu erhöhen – vor allem sollen dabei die Fans an der Diskussion beteiligt und somit zu Markenbotschaftern werden.
Das letzte Ziel ist die Kundenbindung. Um die Zielerreichung zu evaluieren, werden diese in regelmäßigen Abständen gemessen. Beispielsweise wird überprüft, ob die Fan-Generierung erfolgreich war, die Zielvorgaben erreicht wurden oder ob die Posts die entsprechende Reichweite und Engagement Rates erreicht haben.
Die Strategie und die Herausforderungen, denen sich bruno banani stellt, sind unterschiedlich. Dabei zählt für sie in erster Line eine weitere Steigerung des Markenwertes. Das Markenimage soll im Rahmen der Markenidee weiter ausgebaut werden. Zusätzlich soll die Markenbekanntheit über Social Media durch die hohe Multiplikationswirkung von zum Beispiel Facebook erhöht werden. Es wird bei Content darauf wertgelegt, dass dieser hochwertig ist und zielgruppenorientiert verbreitet wird. Posts werden außerdem in englischer und deutscher Sprache bereitgestellt. Ein Post beinhaltet immer ein passendes Bild oder ein Video, um eine Visualisierung des Gegenstandes zu generieren.
bruno banani ist derzeit mit vier unterschiedlichen Social-Media-Auftritten präsent. Bei Facebook soll dem Fan ein allgemeiner Überblick über die Marke verschafft werden. Hier ist es beispielsweise möglich, sich über aktuelle Kollektionen, Aktionen, Preisausschreiben oder Kampagnen zu informieren.
Über Pinterest wird dem Fan das komplette Markenangebot präsentiert – von Lifestyle bis hin zum Onlineshop. Hier wird der Fan zum Kunde gemacht und direkt zum Kauf animiert. Auch für Instagram ist für dieses Jahr ein Konzept erarbeitet worden. Dabei geht es vor allem um die authentische Präsentation der Marke bruno banani.
YouTube wird als zentrale Plattform zur Veröffentlichung von Videos genutzt, um diese anschließend auf anderen Social-Media-Kanälen zu verteilen.
Bei Facebook wird 4- bis 6-mal pro Woche ein neuer Content von bruno banani publiziert. Dabei wird nicht nur darauf geachtet, wann die Posts online gestellt werden, sondern es wird analysiert, auf welchen anderen Seiten die Fans ebenfalls Fans sind und wann diese Seiten ihre Posts online stellen. Dadurch wird antizyklisch zur Informationsflut gearbeitet und der Post hat eine höhere Reichweite. Zusätzlich werden Gewinnspiele, Ad- und Offline-Kampagnen veranstaltet. Dadurch soll das Engagement der Fans erhöht werden. Beispielsweise konnten Fans Bilder von sich einsenden, welche verfremdet und bei der nächsten Kollektion auf Unterhosen gedruckt wurden. So konnte eine Schnittstelle zwischen dem realen Produkt und einer Social-Media-Aktion geschaffen werden.
Der Fan wird durch die Aktionen von bruno banani unterhalten. Er erhält die neuesten Informationen zur Marke und zu Gewinnspielen. Es besteht die Möglichkeit der direkten Kommunikation mit der Marke. Hier kann er Feedback und Kritik loswerden.
bruno banani lässt seine Social-Media-Präsenzen von einer externen Agentur bearbeiten und 24 Stunden 7 Tage die Woche überwachen, um eine möglichst kurze Reaktionszeit auf Fan-Anfragen zu haben.
Für bruno banani besteht die Möglichkeit der direkten Kommunikation mit der Zielgruppe ohne Gatekeeper. Ein weiterer Nutzen für bruno banani ist das leichtere Verbreiten von Informationen sowie das direkte Feedback der Zielgruppe und das daraus gewonnene Kundenwissen.
Fazit
Die Markenstärkung durch Social Media hat viele verschiedene Aspekte. Es gibt Chancen und Risiken, die beachtet werden müssen. Zum einen können Informationen leicht über Social Media verbreitet werden. Bei der falschen Handhabung jedoch kann sich Kritik schnell zu einem Shitstorm ausweiten.
Man kann feststellen, dass ein strukturiertes Vorgehen mit klaren Zielvorgaben hilft, auf Social-Media-Plattformen prä-sent zu sein. Die Aufgabe der Souveränität bei der Markenführung und die Interaktion mit dem Fan ist dabei der richtige Weg. Dennoch dürfen die Zielerreichung sowie auch die ökonomischen Aspekte nicht außer Acht gelassen werden.
An der Fallstudie mit bruno banani wurde gezeigt, welche Möglichkeiten Unternehmen in Social Media haben, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Es ist wichtig, eine Interaktion mit seinen Fans zu pflegen und diese zum Mitmachen zu animieren. Diese wiederum gilt es, zu Markenbotschaftern zu machen. Schließlich, dass hat auch bruno banani längst festgestellt, ist die Glaubwürdigkeit eines Fans größer, als die des Unternehmens.
Quellen
- Angela Schmitz-Axe, T. T. A. W., 2012. Social Brand Controlling – Chancen und Herausforderungen von Measurement & Monitoring im Social Web. In: M. S. A. Andreas Horx, Hrsg. Social Branding Strategien – Praxisbeispiele – Perspektiven. Wiesbaden: s.n.
- banani, b., 2014. bruno banani. (Online)
- Franz-Rudolf Esch, E. v. E. D. G. M. I. V. R., 2012. Vom Konsumenten zum Markenbotschafter – Durch den gezielten Einsatz von Social Media die Konsumenten an die Marke binden. In: A. M. A. H. Matthias Schulten, Hrsg. Social Branding: Strategien – Praxisbeispiele – Perspektiven. Wiesbaden: s.n.
- Mani Pirouz, A. V., 2012. Demokratisierung in der Markenführung. In: A. M. A. H. Matthias Schulten, Hrsg. Social Branding: Strategien – Praxisbeispiele – Perspektiven. Wiesbaden: s.n.
- Schulten, M., 2012. Return on Social Branding. In: M. S. A. Andreas Horx, Hrsg. Social Branding Strategien – Praxisbeispiele – Perspektiven. Wiesbaden: s.n.
- Tim Oliver Brexendorf, S. H., 2012. Steuern die Markenmanager. In: A. M. A. H. Matthias Schulten, Hrsg. Social Branding: Strategien – Praxisbeispiele – Perspektiven. Vallendar: s.n.
- Tropp, J., 2012. Konsequenzen der Medienfunktion für das Markenmanagement. HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, Oktober, Issue Heft 287.
Über den Autoren
Jan Fauser, geboren 1988, studiert aktuell den Master Kooperationsstudiengang Services Computing der Hochschule Reutlingen, Universität Stuttgart und der Hochschule Esslingen. Derzeit forscht er im Rahmen einer Studienarbeit in der Vorlesung „aktuelle Themen der Marketing Forschung“ bei Prof. Dr. Alexander Rossmann.
jan_marcel.fauser@student.reutlingen-university.de
