von Dr. William Sen
digitalwelt-Kolumnist für strategisches Social Media Management
Schon der Erfinder und Urvater des Managements Peter Drucker wusste um die Funktion von Marketing. Seine berühmte Aussage hat sich bereits in den 40er Jahren durchgesetzt: Marketing und Innovation sollen nur ein einziges Ziel verfolgen, nämlich das Zugewinnen von Kunden1.
Der vielzitierte amerikanische Marketingprofi Brian Norris transferiert im Zeitalter des Social Web diese Grundweisheit zu einer neuen Perspektive. Seiner Aussage zur Folge muss das Marketing dem Kunden die Kaufentscheidung abnehmen. Er bringt es somit auf den Punkt: „Wenn Marketing keinen Verkauf fördert, ist es kein Marketing“2. Das klingt einfach. Doch wie einfach darf es sein? Wie fördert denn eine Facebook Page den Verkauf?
Marketing hat das Ziel, Produkte zu verkaufen und Kunden zu generieren. Der Begriff taucht in der Wirtschaftswelt in verschiedenen Outfits auf. Da ist zum Beispiel die Rede vom Politmarketing, bei dem die Kunden die Wähler sind, und vom Investitionsmarketing, bei dem sich der Kundenkreis aus den Investoren zusammensetzt. Daneben ist der Begriff in vielen weiteren Bereichen geläufig: Dialogmarketing, Guerilla Marketing und Patentmarketing. Dass sich die Bezeichnung Marketing heute auch im Online Marketing und Social Media Marketing wiederfindet, macht im Grunde keinen allzu großen Unterschied: Im Vordergrund steht immer noch der Verkauf. Was tut also ein Unternehmen letztlich, wenn es eine Facebook Page betreibt? Erfüllt diese Art des Engagements dieses Ziel? Wie viel Marketing-Gedanke steckt wirklich in einer Facebook Page?
Kaufprozess
Ein Nutzer schreibt, er sei von seinem neuen Laptop enttäuscht und vergibt einen Stern. Das Notebook hätte nur eine Woche gehalten und sei nun defekt. Die Bewertung verfasst er auf Amazon – auf einem der größten Online Shops der Welt.
Amazon ist jedoch mehr als nur ein Verkaufsportal: Mit ca. 400 Millionen Artikeln gehört es zu den weltweit größten Bewertungsportalen. Nutzer kaufen also nicht nur bei Amazon, sie lesen auch Produktbewertungen und schreiben Rezensionen. Mittlerweile befindet sich auf Amazon eine sehr hohe Anzahl von nutzergenerierten Inhalten. Amazon ist damit eines der wichtigsten Social-Media-Portale der Welt und mehr noch: Amazon ist ein Kaufentscheidungsportal.
Eine negative Bewertung in Amazon hat ab dem Zeitpunkt der Veröffentlichung einen direkten Einfluss auf das Kaufverhalten der Nutzer. Die Screencast-Studie der Fachhochschule Köln zeigte bereits vor einiger Zeit, dass sich Nutzer vor dem Kauf zunächst über die negativen Eigenschaften eines Produkts im Web informieren3. Der oben genannte Laptop gehört zu einem der führenden Hersteller und hat insgesamt 212 Kundenrezensionen. Obwohl davon 183 Bewertungen tendenziell positiv bewertet sind, ist das Produkt aufgrund der wenigen negativen Bewertungen gefährdet. Denn der potenzielle Käufer begnügt sich mit der geringen Anzahl von negativen Bewertungen, obwohl sie gerade mal aus 8 Rezensionen bestehen. Ihr Vorteil: Sie sind sowohl schneller zu lesen als auch besser verständlich.
Auf diese Weise ermittelt ein Interessent innerhalb weniger Minuten die Schwächen des Produkts. Er findet heraus, dass der Laptop plötzlich unbrauchbar geworden sei. Als Konsequenz wächst bei potenziellen Käufern die Angst, ihnen könne das gleiche passieren. Der sogenannte Amazon-Verkaufsrang sinkt. Auch der Verkäufer berichtet von deutlich rückläufigen Absatzzahlen. Ohne negative Bewertungen gehen selbst bei nur einem einzigen Angebot auf Amazon bis zu 50 Laptops pro Woche über den Tisch. Taucht aber ein Gerücht über einen angeblichen Defekt des Geräts auf, kann der Verkauf auf weniger als 1 Laptop pro Woche sinken. Viele Verkäufer nutzen dabei Amazons sogenannte Marketplaces, also die Möglichkeit für alle Händler und auch Privatpersonen, eigene Artikel einzustellen. Daneben betreiben sie in der Regel lokale Shops in ihrer Heimatstadt.
Bewertungen und Kritiken
Auf Anfrage des Social Media Magazins erklärte der Verkäufer des Notebooks: „Oft nehmen wir neue Produkte ins Angebot. Es ist im Grunde das gleiche Notebook, aber mit anderer Festplatten-Größe oder anderem Speicher.“
Dadurch ändert sich die Modellnummer. Das neue Produkt hat keine Bewertungen, wenn wir es neu einstellen“. Dann erläutert der Verkäufer, wie er meist weiter verfährt: „Wenn ein Produkt gar keine Bewertungen hat, verfassen wir selbst bis zu drei positive Bewertungen. Das macht sich im Verkauf bemerkbar“.
Beispiel einer unprofessionellen und ungesteuerten Kommunikation mit Konsumenten
Sobald ein Produkt auch nur eine positive Bewertung aufweist, fällt es bei Amazon mit 5 Sternen sofort ins Auge. Ab einer bestimmten Menge von positiven Rezensionen sind die meisten Nutzer schließlich von dem Produkt überzeugt. Doch sobald negative Bewertungen auftauchen, wird der Abverkauf wieder abgebremst. Dann stellt der Verkäufer abermals neue Artikel mit leicht veränderten Konfigurationen ein. Diese werden erneut negativ bewertet. Das Spiel fängt wieder von vorne an. Irgendwann gibt es duzende Laptop-Angebote vom gleichen Seller über den gleichen Laptop. Allesamt sind sie früher oder später mit negativen Kundenbewertungen besetzt. „Der Hersteller antwortet auf negative Kommentare nicht“, betont der Verkäufer gegenüber dem Social Media Magazin in Hinsicht auf einen der bekannten Hersteller. Somit gibt es für die Amazon-Feedbacks auch keinen Service und keinen Support. Folglich werden die Nutzer mit ihren Problemen alleine gelassen. Darum, so erklärt der Amazon-Seller dem Social Media Magazin, antworte er selbst auf die negativen Kommentare und verweise auf die Serviceleistungen des Herstellers. Leider fehlt es dadurch in den Kommentaren an Finesse eines PR-Profis. Denn der Amazon-Seller ist nur ein einfacher Shop-Betreiber und kein PR-Spezialist, was bereits der Diskussionsverlauf zu erkennen gibt.
Corporate Website vs. Facebook Page
Dabei seien die meisten negativen Rezensionen einfach zu lösen. Denn bei einem Defekt könnte man den Laptop sofort über die Hotline vieler renommierter Hersteller reklamieren.
Diese arbeiteten schnell und kompetent und brauchten oftmals sogar nicht mal die Originalrechnung. Die Seriennummer des Produkts reiche meist aus, sodass die Gewährleistung sofort in Anspruch genommen werden kann. Außerdem gebe es eine telefonische Hilfe, die bei vielen technischen Problemen sofort hilft, wie beispielsweise bei der Installation eines neuen Betriebssystems.
Doch das alles bringt dem Hersteller recht wenig, wenn die Nutzer diese Serviceleistungen nicht kennen und die Corporate Website des Herstellers nicht besuchen. Dass viele Hersteller glauben, der Konsument würde ihre Web-site anklicken, ist ein Irrglaube. Selbst für den Kauf eines Produktes ignorieren mehr als 90% der Nutzer die Corporate Website des Herstellers. Stattdessen lesen sie Produktbewertungen in Foren und Bewertungsportalen und suchen nach Produktvideos auf YouTube. Die Verbreitung der Herstellernachrichten über die eigene Website ist also passé und ein Relikt aus Zeiten des Web 1.0. Da kommt die Überlegung auf, ob es vielleicht möglich ist, die Beeinflussung des Kunden wieder zurückzugewinnen, wenn man eine weitere Website baut, die sich diesmal auf Facebook befindet… Wo ist eigentlich der wesentliche Unterschied zwischen einer Facebook Page und einer Corporate Website, wenn beide nicht die Orte sind, wo sich Konsumenten über Produkte austauschen?
Das Unternehmen Transcend macht es anders. Es beobachtet seine Produkte auf Amazon ganz genau und beantwortet negative Kommentare im Handumdrehen. Die Hilfestellung hinterlässt Transcend direkt im Kommentar, damit der Nutzer nicht weiter suchen muss und verweist auch auf die eigene Website. Transcend hat zwar auch eine Facebook Page in Deutschland, doch mit ungefähr 3.000 Likes sieht es so aus, als ob der Fokus auf den direkten Sales liegt. Hilfestellung gibt es also vornehmlich dort, wo Beschwerden auflaufen – in diesem Fall bei Amazon.
Die Facebook Page von Transcend hat weniger als 4.000 Likes.
Die deutsche Facebook Page von Acer mit mehr als 45.000 Likes sorgt auf der eigenen Seite für ein hohes Diskussionsvolumen. Auf der anderen Seite ist allerdings bis heute nicht bewiesen, welchen Einfluss eine solche Facebook Page auf den Abverkauf von Produkten hat. Die wesentliche Frage hierbei ist, ob eine Facebook Page als ein erfolgreiches Social Media Engagement bezeichnet werden kann, wenn der eigentliche Sale und der Entscheidungsprozess der Kunden woanders stattfinden.
Ein gutes Beispiel für Erfolg ohne Facebook ist derzeit WMF Deutschland. Die Marke WMF gehört mit ihrem Besteck- und Kochtopfangebot zu den erfolgreichsten Marken Deutschlands, hat jedoch keine Facebook Page und somit „Zero Likes“. Trotzdem verfügt die Württembergische Metallwarenfabrik über Millionen von Fans, die täglich auf WMF-Produkte setzen und direkten Einfluss auf den Umsatz von MWF Deutschland haben. Mit mehr als 5.000 Produkten auf Amazon gehört das Unternehmen außerdem zu denjenigen, dessen Artikel dort am häufigsten positiv bewertet und diskutiert werden. Von Umsatzrückgang spürt MWF Deutschland derweil trotz eines fehlenden Facebook-Auftritts nichts. Brauchen solche Unternehmen eine Facebook Page?
„Like“ als Währung
Intern wird von einigen Abteilungen der Erfolg mit der Währung Likes stolz dem nächsthöheren Management präsentiert. Je mehr Likes, desto besser arbeitet anscheinend das Social Media Team.
Wenn allerdings eine hohe Anzahl von Likes für ein Unternehmen das Ziel ist, hat es sich das Management zu einfach gemacht. Denn Facebook Likes kann man günstig kaufen – zum Beispiel bei eBay.
Laut Gartner erwerben 15 Prozent der Unternehmen „Likes“ durch solche skurrilen Angebote6. Ob ein Unternehmen Likes gekauft hat, erkennt man an der Like-Statistik. Plötzliche Like-Steigungen innerhalb von einem Tag sind klare Indizien – auch für die Community. Die meisten Unternehmen, die Likes kaufen, wissen jedoch nicht einmal, dass die Like-Statistiken öffentlich sind. In Deutschland betreiben vereinzelte Unternehmen mit dem Kauf von Likes ganz unnötig unlautereren Wettbewerb und riskieren zudem einen Shitstorm, ohne dass sie wissen, welchen Nutzen die Likes dem Unternehmen bringen. Denn die wesentlichen Fragen können sie nicht beantworten: Was ist der Unterschied zwischen 1.000, 10.000 oder 100.000 Likes auf ihrer Facebook Page? Was bedeuten diese Zahlen bezogen auf ihren Marketing-Erfolg?
Wer mehr Likes braucht, kauft diese bei eBay
Das fragt sich nicht nur das Management des Unternehmens, das mit solchen Zahlen oft nichts anfangen kann und dem die Social Media Reports, die es mitunter erstellen lässt, wie Böhmische Dörfer erscheinen. Nicht selten werden im Unternehmen zu diesem Zeitpunkt Gründe gegen Facebook laut. Bei denjenigen Unternehmen, die auf den Zug Social Media nicht frühzeitig aufgesprungen sind, kommt oftmals Ernüchterung auf. Wer einst nicht schnell genug war, argumentiert nun mit der Antinomie: „Wir haben es ja schon damals gewusst, dass eine Facebook Page nichts bringt“.
Engage first, Make next
Beim Social Media Engagement setzen einige Unternehmen auf Diskussionsvolumen in Foren und Bewertungsportalen. Zielführend ist, dass das Unternehmen im ersten Schritt zunächst die bestehenden und vorherrschenden Strömungen im Social Web erforscht.
Dafür sollte es diverse Social-Media-Quellen beobachten, anstatt sofort auf Buzzthemen wie Facebook oder Twitter aufzuspringen. Ferner ist es ratsam, auch andere Social-Media-Kanäle nach ihrer Wirkung zu untersuchen. Denn nicht nur eine Facebook Page, sondern auch ein eigener Blog und YouTube Channel setzen voraus, dass das Unternehmen alle anderen Problemstellen des Webs fest im Griff hat. Man fragt sich nicht selten, wieso ein Unternehmen eigene Kanäle wie eine Facebook Page aufbauen möchte, wenn an anderer Stelle noch dringender Handlungsbedarf besteht.
Eine Facebook Page zu betreiben, ist derzeit Trend. Alle tun es! Zudem empfehlen zahlreiche Berater ein Facebook Engagement bzw. Marketing und nennen dabei oft allgemeine Gründe, die sich nicht auf die individuelle Situation eines speziellen Unternehmens beziehen. Hinzu kommt, dass Messwerte wie ROIs für Facebook so gut wie nicht vorhanden sind. Laut der aktuellen Social ROI Studie der Uni St.Gallen nutzt nur eine unbedeutend geringe Anzahl von Unternehmen überhaupt ROIs.
„Was wäre, wenn eine Facebook Page das Image eines Unternehmens nicht annähernd messbar beeinflussen könnte?“. Abwegig sind solche Thesen nicht. Bis heute gibt es keine eindeutigen Antworten darauf – die derzeitigen Erkenntnisse und meist von Agenturen zu PR-Zwecken veröffentlichten „Studien“ mit wissenschaftlichem Anschein sind höchst umstritten. Die meisten Publikationen sollen für die eigene PR- oder Marketing-Agentur werben. Solche „Studien“ gibt es wie Sand am Meer. Zahlen und Berechnungsgrundlagen, geschweige denn in Verbindung mit Finanzcontrolling mit wissenschaftlichem Anspruch, sind nicht zu finden.
Ein solches Umfeld lässt vermuten, dass Facebook Marketing eher ein Glaube ist. Facebook Marketing erscheint wie ein homöopathisches Marketing: Die einen glauben daran und sind fest davon überzeugt, dass es eine Wirkung hat. Andere behaupten dagegen, es seien nur „Zuckerkügelchen“, die absichtlich und in Seriosität den vermittelnden Konzepten den Schein von echtem Marketing vermitteln sollen.
Wie auch bei der Homöopathie ist ein Selbstversuch ratsam. Kann der verantwortliche Marketeer von sich selbst behaupten, dass er die Facebook Page seiner Lieblingsmarke als Qualitäts- und Imagemerkmal betrachtet? Tatsache dürfte sein, dass die meisten Nutzer die Facebook Page ihrer Favoriten gar nicht erst kennen, seien es Marken von Kleidungsstücken, Uhren, Küchengeräten, Automarken oder Elek-trogeräten. Interessiert uns die Facebook Page eines Unternehmens also tatsächlich, bevor wir ein Produkt kaufen? Wir müssen uns demnach fragen: „Wenden wir uns an die Facebook Page von Ritter Sport, bevor wir Schokolade kaufen?“. „Schreiben wir in die Timeline von Casio oder Tag Heuer, bevor wir ihre Uhren tragen?“. Damit bleibt die Hauptfrage unbeantwortet: Braucht der durchschnittliche Konsument wirklich die Facebook Pages von Unternehmen?
Kritik ist sicherlich gerechtfertigt, wenn Unternehmen mit hohem Krisen- und Shitstorm konfrontiert werden und Social Media Teams gründen, deren Welt oft nur noch aus Facebook besteht, während die reale Welt um sie „socialmediaweise“ zusammenbricht. Wenn dann auch noch Likes gekauft werden, erscheint das Facebook Engagement wie eine betriebswirtschaftliche Komödie.
Bei einigen Herstellern ist bereits ein professionelles Serviceteam für Foren und Bewertungsportale unterwegs. Ihre Aufgabe besteht darin, negative Bewertungen aufzuspüren und sie innerhalb von 24 Stunden mit nützlichen Hilfestellungen zu beantworten. Beobachtet werden die Kommentare der Community oft manuell. Nur einige wenige Hersteller greifen dabei auf professionelle Monitoring-Lösungen mit einem Alerting zu. Abgesehen davon muss das Unternehmen allen voran eine Unternehmenskultur besitzen, die gegenüber Social Media affin ist. Eine Facebook Page und Likes zu generieren, erscheint dabei fast zu einfach.
Störenfriede beseitigen
Einige Unternehmen haben nicht erkannt, dass negative Kommentare in Bewertungsportalen, Foren und Shops wie Amazon Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten insgesamt haben.
Oftmals informieren sich Kaufinteressenten in Bewertungsportalen, zum Beispiel in Amazon, über ein Produkt ad hoc, also bei Mediamarkt oder Saturn noch vor einer Ware stehend. Im Web finden sie dann nebst einem anderen Preis auch die Schwächen des Produkts. Da half selbst der Versuch einiger Saturn-Filialen im Jahre 2010 nichts, die das Fotografieren ihrer Preisschilder und Produkte verboten4. Man hatte womöglich Angst vor Produktvergleichen und wollte von vornerein ausschließen, dass Konsumenten Produkte abfotografieren. Ein Verbot führt jedoch meist zu Unverständnis und gefährdet das Vertrauen zu einem Unternehmen oft nachhaltig, da der Eindruck entsteht, es könne etwas verbergen. Schneller als gedacht werden dann die Gedanken des Kunden vom Kauf abgelenkt und kreisen um das skurrile Verbotsschild.
Einige Elektronikmarktketten setzen laut einem deutschen Fernsehsender sogar Störsender ein, um Kunden daran zu hindern, ihre Smartphones zu nutzen. Auf eine Anfrage von MSN erklärte die Sprecherin von Saturn, „dass aufgrund baulicher Gegebenheiten in manchen Märkten gegebenenfalls nur ein eingeschränkter Mobilfunkempfang möglich sein kann.“5 Doch auch das hindert Nutzer nicht daran, im Web zu surfen. Wer keinen Empfang hat, verlässt das Gebäude und somit auch das Produkt. Kunden werden also unbewusst hinausbefördert. Also: Den Unternehmen sollte klar sein, dass der Nutzer keine physische Filiale vor Ort braucht und womöglich auch keine Corporate Facebook
Page, um sich zu informieren oder seine Meinung kundzutun. Ohnehin kann man die Nutzung des Webs nicht verbieten.
Eine alte Weisheit besagt, dass Vertrieb anstrengend sein muss. Ist es einfach, muss es der falsche Weg sein. Wer verkaufen will, muss schwitzen. Vertrieb ist harte Arbeit. Social Media Engagement muss folglich mehr sein, als nur eine Facebook Page und das Generieren von Likes. Wer Social Media Engagement betreibt, darf nicht vor schwierigen Herausforderungen zurückschrecken und muss den echten Nutzen in Frage stellen.
Dr. William Sen
Dr. William Sen ist u. a. Gründer des ersten staatlich zertifizierten Lehrgangs zum Social Media Manager (TH Köln) sowie Chefredakteur des ersten Social Media Magazins in Deutschland.
Als Lehrbeauftragter lehrte er u. a. an der TH Köln in den Bereichen Social Media Management, eEntrepreneurship, Digital Publishing, Communication Controlling und strategisches Marketing. Dr. William Sen lebt und arbeitet in San Diego, Kalifornien.
digitalwelt-Kolumnist für strategisches Social Media Management
Quellen
- Aus dem Buch: Management: Taks, Responsibilites, Practices
- Quelle: briannorris.com/whatismarketing.html
- Fank, M.; Abel, T.; Acri, N.; Hartung, J.; Hillringhaus, P.; Ollhäuser, B.; Oppelcz, H.; Völker, B. (2006a): Ergebnisbericht WebMonitoring 2006. Forschungsbericht, Institut für Informationswissenschaften, Technische Hochschule Köln.
- www.jurablogs.com/de/warum-darf-man-saturn-fotografieren
- computer.de.msn.com/news/mobilfunkst%C3%B6rsender-verhindern-preisvergleich-in-elektronikm%C3%A4rkten
- business.chip.de/news/Facebook-Likes-Bis-2014-sind-15-Prozent-gekauft_57548633.html
