Banken in Social Media

_{von Katja Kupka}

Das Geschäft von Banken und Sparkassen fußt auf Vertrauen. Für den Kunden sind ihre Produkte Vertrauensgüter, da sie die Qualität der Leistung vorab und teilweise auch im Laufe der Nutzung nicht zweifelsfrei bestimmen können. Galt Vertrauen schon zu Medicis Zeiten als Basis des Bankgeschäfts, so hat es durch die Finanzkrise noch mehr an Bedeutung gewonnen. Dies nicht zuletzt, weil vereinzelt schlecht beratene Kleinanleger ihr Geld in riskanten Anlageformen verloren haben – und nicht immer hinreichend entschädigt wurden. Vertrauen wiederum lässt sich durch kompetente und empathische Bankberater, aber auch durch Transparenz, Authentizität und eine hohe Reputation der Bank gewinnen oder erhalten.

Damit wird deutlich, dass die Grundsätze der Social Media geradezu auf die Finanzbranche zugeschnitten sind. Dennoch sind die Banken bei dem Thema Social Web oft noch etwas verzagt, obgleich sie via Social Media nahezu alle Altersgruppen als potenzielle Kunden ansprechen können.

Viele Banken sind aber längst im Social Web aktiv und es gibt sogar einige Musterbeispiele des Dialogs mit Kunden, dem Employer Branding oder der zielführenden Markenkommunikation. Der Fairness halber sei auch erwähnt, dass Banken besonders strengen Regularien und einer intensiven Aufsicht unterliegen. Daher sind sie nicht immer in allen Entscheidungen so frei wie andere Wirtschaftsunternehmen. Das alleine erklärt es möglicherweise trotzdem nicht.

Welchen Content können Banken anbieten?

Geht es um die Planung passenden Contents für Blogs und Social-Media-Präsenzen, so haben es Finanzinstitute vergleichsweise schwer. Es kommt nicht von ungefähr, dass es bisher kaum deutsche Banken gibt, die auf bildlastigen Portalen wie Pinterest oder Instagram sichtbar sind, wobei YouTube und zuletzt auch Vine bereits von einigen Banken genutzt werden. Geld, Darlehen und Fonds lassen sich aber auf Umwegen und mit einigem Ideenreichtum doch in Bilder umsetzen. Eine solche Kreativität zeigte zum Beispiel vor einigen Jahren die GLS Bank. Unter dem Motto #sharedichdrum motivierte sie Kunden und Fans dazu, Hinweise zusammenzutragen, wie und wo sich die Welt verbessern lässt. Viele kreative Antworten, teilweise mit Fotos oder Kurzvideos, bewiesen, dass die Kampagne den Nerv der Zeit getroffen hatte. Die Bank bekam fantasievolles Feedback und die Community der Kunden wurde gestärkt.

#sharedichdrum-Aktion der GLS Bank

Ein geschickter Schachzug stellt die Nutzung eines Begriffs dar, der zwar eng mit dem Finanzgeschäft verbunden ist, aber gleichzeitig nahe an der Lebenswelt der Kunden dran ist. So könnte eine Bausparkasse in einer Kampagne auf Instagram ihre Kunden aktiv einbinden. Die Kunden werden animiert, Bilder ihres Hausbaus zu veröffentlichen und mit einem Kampagnen-Hashtag wie #Eigenheim #Spießer oder #Heimat zu versehen. Die gesammelten Bilder können dann wieder auf der Homepage oder der Facebook Page der Bausparkasse eingebunden werden. Matthias Wagner, Partner bei der Kommunikationsberatung GCMC, entwickelt zurzeit ein solches Kampagnenkonzept und erläutert: „Auf diese Weise wird das abstrakte, erklärungsbedürftige Produkt Bausparvertrag konkret, anfassbar und in Verbindung mit Instagram oder Pinterest weniger spießig.“

Dialog mit emanzipierten Bankkunden

Stellen sich Banken dem direkten Dialog mit ihren Kunden auf Facebook oder Twitter, so können sie deren Vertrauen gewinnen. Der emanzipierte Bankkunde möchte 2014 allerdings nicht nur Fragen stellen dürfen, sondern gleichermaßen mitreden und mitbestimmen; außerdem erwartet er Transparenz.

Hier kommen Projekte wie die „Liebe zur Region“ der Volksbank Bühl ins Spiel. Die Kunden dürfen entscheiden, in welche nachhaltigen oder regionalen Vorhaben die Volksbank investiert. Umgekehrt können Kreditnehmer auch entscheiden, woher das Geld für Ihr Darlehen stammt.

Die GLS Bank investiert sogar ausschließlich in ökologische und soziale Projekte und Organisationen. Zudem können die Anleger wählen, in welche Branchen, Unternehmen und Projekte die GLS bevorzugt ihr Erspartes investieren soll.

Die Commerzbank kommuniziert seit 2013 auf ihrem Blog, bereits seit mehr als fünf Jahren über ihren Kundenbeirat sowie mittels verschiedener Präsenzen in Social Media mit ihren Kunden und Interessenten. Nun möchte sie die digitale Dialogplattform „Com-merzbank Community“ ins Leben rufen. Statt diese am „grünen Tisch“ zu konzipieren, ruft sie für acht Wochen ihre Kunden und Fans auf, sich mit eigenen Ideen, Wünschen und Verbesserungsvorschlägen an der künftigen Community zu beteiligen. Die Teilnehmer können zudem andere Vorschläge kommentieren und liken.

Über Dialog und Mitentscheidung hinaus erwarten mindestens die Digital Natives aber noch mehr von der Bank ihres Vertrauens. Sie wünschen sich einen Austausch sowie die unkomplizierte Empfehlung und Bewertung von Produkten, Dienstleistungen und Bankberatern.

Bieten kann dies beispielsweise die Fidor Bank AG, die 2009 als reine Internetbank gegründet wurde und sich das Social Banking auf die Fahnen geschrieben hat. Eine enorme Erhöhung des Bekanntheitsgrades wurde durch den – mittlerweile ausgesetzten – Like-Zins erreicht. Wie der Name andeutet, konnten die Kunden der Fidor durch Facebook Likes die Zinshöhe zu ihren Gunsten beeinflussen. Social Trading und Social Lending gehören ebenso in die Produktpalette der Fidor Bank, wobei Letzteres über Kooperationspartner angeboten wird.

Für weiter gehende Konzepte muss man die deutschen Landesgrenzen hinter sich lassen. Die ASB Bank, eine der größten Banken in Neuseeland, hat Präsenzen auf Pinterest und Instagram und verfügt sogar über eine virtuelle Filiale mit der Möglichkeit eines vertraulichen Chats in Facebook.

Bei einer Studie der Unternehmensberatung Goetzpartners zu den besten Social Media Auftritten im Finanzbereich belegten Anfang 2014 die Citibank, BBVA sowie die National Australia Bank die ersten drei Plätze. Die Deutsche Bank war als einzige Bank aus Deutschland in den Top 10 vertreten – und sogar auf
Platz 5.

Wird Social Media in Banken beleuchtet, müssen gleichfalls die großen Nicht-Banken analysiert werden, die danach streben, den klassischen Banken lukratives Geschäft wegzunehmen. Google verfügt in Großbritannien schon über eine Banklizenz und könnte Online-Konten anbieten. Facebook bemüht sich derzeit in Irland um eine solche Lizenz und führt gerüchtehalber intensive Gespräche mit britischen Start-ups, die speziell den Sektor des internationalen Geldtransfers abdecken. Als Konkurrenz zum Platzhirsch Western Union treten hier beispielsweise TransferWise, die App Moni Technologies oder Azimo auf, deren Nutzer online oder mobil Geld überweisen können.

Das nötige Bank-Know-how bekommt die FinTech-Szene auch durch ehemalige Bankmitarbeiter. So ist bei „the currency cloud“ ein ehemaliger Dresdner Bank-Manager eingestiegen. Dieses Start-up bietet günstige Auslandsüberweisungen für kleine Unternehmen an. Eine andere Neugründung, WorldRemit, fokussiert sich auf den privaten internationalen Geldtransfer.

Peer-to-peer-Business auf Kreditmarktplätzen

Neben Banken, und solchen, die es werden wollen, gibt es auch noch Unternehmen, die, unter Umgehung der Banken, im Internet lediglich eine Plattform bereitstellen. So bringt beispielsweise das deutsche Start-up Lendico unter dem Motto „Keine Bank. Einfach besseres Geld.“ auf ihrem Online-Kreditmarktplatz private Anleger und Kreditnehmer für die Vermittlung von Peer-to-Peer-Krediten zusammen.

Vergleichbare Konzepte gibt es bei dem Social Lending-Anbieter Auxmoney auch für Existenzgründer. Das klingt zwar erst mal unkompliziert, birgt aber natürlich entsprechend höhere Risiken für die Marktteilnehmer und setzt Expertenwissen bei ihnen voraus.

Die Loyalität einer Hausbank gegenüber wird auch durch technische Lösungen wie die Numbrs-App und vergleichbare Produkte in Frage gestellt. Bankgeschäfte mit unterschiedlichen Instituten können so bequem über eine App abgewickelt werden.

Man ist leicht geneigt, all das für eine Spielerei risikofreudiger Technik-Avantgardisten abzutun. Schließlich ist Geld Vertrauenssache und die strenge staatliche Überwachung von Banken in Deutschland dient dazu, das Vertrauen der Anleger zu stärken. Trotzdem haben die an Apps und Social Media-Plattformen gewöhnten (potenziel-len) Kunden mit Google, eBay, PayPal und Facebook in ihrem Alltag weit mehr Berührungspunkte als mit traditionellen Banken und deren mitunter wenig kundenfreundlichen Filial-Öffnungszeiten.

So wie die Digital Non-Natives erschreckt reagieren, wenn die jüngere Generation das Ende des gedruckten Buches oder der Zeitung prophezeit, so ähnlich könnte es auch mit Banken gehen. Möglicherweise wächst eine Altersgruppe heran, die den Nutzen einer Bankfiliale gar nicht mehr versteht. Hier müssen sich die Finanzinstitute bewegen, um sie in ihrer Lebenswirklichkeit abzuholen. Es ist verständlich, dass Banken seriös auftreten möchten und ihnen nicht jede Plattform geeignet erscheint. Dennoch empfiehlt es sich, eine gewisse Kreativität an den Tag zu legen. Schließlich geht es in Social Media obendrein um Employer Branding. Banken wollen als Arbeitgeber „sexy“ bleiben, um trotz demografischen Wandels und Fachkräftemangel sich die passenden Bewerber heraussuchen zu können.

Enterprise 2.0 in Banken

Genauso wichtig wie die Kommunikation der Banken mit ihren Kunden ist es, dass sie aufmerksam zuhören, was ihre Mitarbeiter zu sagen haben. Die Einflüsse des Social Web können die internen Strukturen der Banken verändern und die Marschrichtung „Social Business“ vorgeben. Das setzt natürlich voraus, dass das Thema als wichtig genug angesehen wird und die nötigen Budgets – nicht nur in der IT – bereitgestellt werden.

Die DZ BANK hat die Bedeutung von Social Collaboration erkannt. Sie arbeitet an einer zentralen Wissensbündelung und einem Innovationsmanagement mit Hilfe von Wiki-Plattformen. Der dafür nötige Kulturwandel und die Entwicklung der internen Prozesse lassen sich in einem großen Konzern allerdings naturgemäß nicht über Nacht erreichen. Von der Entwicklung eines Social Media CMS erhofft sich die DZ BANK mehr Transparenz und Interaktion. Die Zusammenführung relevanten Contents wird vereinfacht, gerade auch für Mitarbeiter, die nicht ausschließlich für das Thema Social Media abgestellt sind, aber gelegentlich relevante Beiträge liefern.

Schon heute freut sich die DZ BANK über Content-Vorschläge aus der Belegschaft, was verdeutlicht, dass Social Media im Arbeitsalltag auch von den Inhalten aus dem Unternehmen selbst lebt.

Eine solche Beteiligung vermelden einige Bankhäuser, allerdings derzeit überwiegend von jenen Mitarbeitern, die bereits eine Affinität zu Social Networks haben.

Die DZ Bank auf Facebook

Wie nutzen Banken Social Media in der Zukunft?

Es wird deutlich, dass Social Media die Bankenlandschaft nicht unberührt lassen wird. In vielen Banken ist ein umfänglicher Kulturwandel vonnöten. Da gerade die Finanzwelt eher als konservative Branche gilt, ist es durchaus denkbar, dass sich diese Veränderungen erst über Jahre entwickeln. Hilfreich ist dabei, dass der CEO hinter dem Projekt steht – und idealerweise sogar selbst Social Media nutzt. Das Recruiting wird für Banken einfacher, wenn die Generationen Y und Z bekannte Strukturen und eine offene und dialogorientierte interne Kommunikation vorfinden, inklusive der Erlaubnis, das Social Web während des Arbeitstages nutzen zu dürfen. Es geht aber nicht nur darum, sondern auch um vernetztes Arbeiten, Transparenz, den Austausch von Wissen und eine zielführende Lern- und Fehlerkultur. Viel Wissen, das sonst verloren geht oder letztlich nie bekannt würde, kann so aus der Belegschaft generiert werden. Die Kollegen helfen sich untereinander und die Gefahr von Know-how-Verlust durch den Weggang von Wissensträgern wird verringert.

Hat die Bankfiliale eine Zukunft?

Es ist extrem wichtig, dass die Banken die erste Bürgerpflicht in Social Media, das Zuhören, verinnerlichen. Jene Banken, die schon heute über Blogs oder Präsenzen im Social Web mit ihren Kunden kommunizieren und deren Meinungen, Wünsche und Vorschläge zulassen und damit arbeiten, sind für die Zukunft besser gerüstet. Zur Frage, wie die Bankfiliale der Zukunft aussehen könnte, hat Johannes Korten, Online-Redakteur der GLS Bank, eine kluge Antwort gegeben: „Als reiner Point of Sale wird die Bankfiliale mehr und mehr an Bedeutung verlieren, aber wenn wir sie als Ort der Begegnung, als lebendiges kleines soziales Netzwerk vor Ort sehen, wird sie weiter ihre Berechtigung haben. Dazu müssen wir sie öffnen, Menschen zu Themen ansprechen und einladen, die sie über das bloße Thema Finanzen hinausbewegen.“

Zur Frage, ob Social Media zum Ende der klassischen Filiale beitragen, äußerte sich Jessica Heimeier vom DSGV wie folgt: „Die Sparkassen setzen auch im Netz auf Ansprechpartner, denen die Kunden vertrauen. Somit wird Social Media nicht zum Ersatz für die Filiale vor Ort, weil sie dem persönlichen Kontakt in der Welt des Internets entsprechen. Sie sollen die persönliche Nähe zum Kunden über die Geschäftsstelle hinaus verlängern.“ Hierzu passt der Corporate Blog „Sparkasse antwortet“, in dem die Sparkassen in einen Dialog mit ihren Kunden treten und deren Finanzfragen beantworten.

Fazit

Im klaren Vorteil sind Banken und Sparkassen, die sich bereits auf den Weg in das Social Web gemacht haben und sich seit Längerem mit dessen Chancen und Risiken intensiv auseinandersetzen. Dabei sind jene Institute für die nötigen Veränderungen besonders gut aufgestellt, deren Geschäftsführung die Projekte von Anfang an unterstützte.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Einbindung der Mitarbeiter sowie der Arbeitnehmervertreter. Hat die Bank alle im Boot, lässt sich Social Media intern wie auch extern leichter umsetzen. Hilfreich ist auf jeden Fall eine Aufgeschlossenheit und Interesse gegenüber neuen Spielwiesen des Social Web. Auch wenn sich die für den Artikel befragten Banken heute überwiegend noch nicht in Pinterest oder Instagram engagieren, so gaben doch einige zur Antwort, dass sie diese Plattformen für interessant und hilfreich halten und ihren Einsatz prüfen. Es ist kein schlechtes Zeichen, wenn Banken nicht sofort jedem neuen Trend hinterherlaufen. Wichtig ist dabei nur, dass sie die Trends aufmerksam beobachten und Interesse zeigen. Wie auch in anderen Branchen ist es hilfreicher, eine Strategie zu verfolgen und einen Content-Plan zu erstellen, statt planlos in allen Netzwerken dabei zu sein.

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Quellen

• Interview mit Johannes Korten, Online-Redakteur der GLS Bank
• Interview mit Dr. Matthias Wagner, Partner bei der Kommunikationsberatung GCMC
• Interview mit Franz Welter, Bereichsdirektor Unternehmensentwicklung bei der Volksbank Bühl
• Interview mit Alexander Wolf, Spezialist Social Media bei der Commerzbank AG
• Website der ASB Bank in Neuseeland: www.asb.co.nz
• Der Spiegel (Nr. 14 / 2014): David gegen Goliath, S. 64-66
• Interview mit Nadja Petersen und Birgitta Janke, Social Media Team der DZ BANK AG
• Interview mit Jessica Heimeier, zuständig für die Social Media-Strategie des Deutschen Sparkassen- und GiroVerbandes (DSGV) app.handelsblatt.com/unternehmen/banken/spanisches-geldhaus-santander-rivale-bbva-verdient-weniger/10267614.html