von Dr. William Sen
digitalwelt-Kolumnist für strategisches Social Media Management
Vor 10 Jahren sah die Welt noch anders aus: Wenn sich Kunden oder ehemalige Mitarbeiter über ein Unternehmen negativ ausgelassen haben, dann geschah das noch durch Mundpropaganda, meist innerhalb geschlossener Gesellschaften.
Oftmals fehlte Kunden das globale Sprachrohr. Die klassischen Medien, wie TV und Print, untersuchten und veröffentlichten zwar damals wie heute negative Fälle, doch standen stets die journalistische Sorgfaltspflicht und das öffentliche Interesse im Vordergrund. So schafften am Ende nur bestimmte Fälle den Weg in die Öffentlichkeit. Journalisten mussten zudem recherchieren und ihre Informationen durch persönliche Kontakte beschaffen. Von der Story bis zu ihrer Veröffentlichung war es teilweise ein langwieriger Prozess, indem die Unternehmen auch die Möglichkeit hatten, ihre Sicht der Dinge darzulegen oder Sachverhalte im Vorhinein zu klären. Somit konnten größere Unternehmen mit einer guten PR-Abteilung den Prozess bis zur Veröffentlichung relativ gut steuern.
Im Zeitalter des Social Web ist vieles anders. Ausnahmslos jeder Mensch ist mittlerweile in der Lage, seine Meinung innerhalb weniger Minuten publik zu machen und der gesamten Welt meist anonym zur Verfügung zu stellen. Sobald Unternehmen ins Spiel kommen, handelt es sich nicht selten um Rachebewertungen, Diffamierungen oder die Verbreitung falscher Tatsachen. Kommentare und Tweets verbreiten sich bei derartigen nutzergenerierten Inhalten lawinenartig und können innerhalb weniger Tage für Schäden sorgen, die das Unternehmen im schlimmsten Fall gar nicht mitbekommt. In solchen Fällen können die Unternehmen die Situation nicht mehr steuern, sondern müssen nachträglich Reparaturmaßnahmen in die Wege leiten. Im Social Web besteht die PR-Arbeit dann häufig aus Krisenmanagement.
Frühwarnfunktion beim Issue Management
Das Ziel eines jeden Issue Managers ist es, Nachrichten abzufangen, bevor diese veröffentlicht werden. Im Social Media ist das jedoch nicht ohne weiteres möglich, da Nutzer in der Regel ihre Beiträge veröffentlichen, ohne vorher einen journalistischen Prozess der Recherche betrieben zu haben. Das Unternehmen hat also zunächst keine Chance, zu erfahren, wann ein Beitrag mit negativen Inhalten an die Öffentlichkeit zu gelangen droht. Diese Eigenschaft spricht für das Web: Es ist immerhin dafür bekannt, dass Nachrichten ohne Verzögerung und anonym veröffentlicht werden können. Im Grunde gibt es weder Termine für Redaktionssitzungen noch Deadlines. Diese neue Form der Geschwindigkeit und Aktualität bringt aber gleichzeitig den Nachteil mit sich, dass Qualitätskontrollen der Inhalte gänzlich fehlen. Dennoch haben Unternehmen die Möglichkeit, frühzeitig von derartigen Nachrichten zu erfahren, im besten Fall noch bevor sie eine große Reichweite erreicht haben. Dafür müssen allerdings zwei wichtige Voraussetzungen erfüllt werden, die sich als große Hindernisse darstellen: Die Bestimmung der Quelle und deren Reichweite.
Quelle der Veröffentlichtung
Größere Unternehmen, die im Netz hochfrequentiert diskutiert werden, müssen zunächst aus bis zu hunderttausenden von Nutzerbeiträgen die relevanten herausfiltern. Aufgrund des Information Overflows scheinen einfache Recherchen in Suchmaschinen ungeeignet. So melden Tools wie Google Alerts häufig nur Nachrichten aus professionellen Nachrichtenquellen, wie beispielsweise aus Online-Magazinen. Spezielle Blogsuchmaschinen müssen wiederum mit einem hohen Aufwand eingerichtet werden und sie garantieren ebenfalls nicht immer eine flächendeckende Suche. Außerdem gibt es weitere Quellen, die durch öffentliche Tools erst gar nicht richtig erfasst werden: Wenn die Nachricht beispielsweise in einem Videoportal wie YouTube oder in einem großen Forum veröffentlicht wird, sind deren Inhalte in öffentlichen Suchmaschinen nicht zwangsläufig auffindbar. Wenn das Unternehmen von derartigen Veröffentlichungen erst Wochen später erfährt, ist es bereits zu spät.
Reichweite eines Social-Media-Beitrags
Das Unternehmen muss die Reichweite des Beitrags messen können. So ist selbst das beste Krisenmanagement verschwendete Energie, wenn die Nachricht in einem unbekannten Blog eines Nutzers oder in einem Forum mit geringer Aktivität bzw. beschränktem Vernetzungsgrad erscheint. Wenn die Nachricht keine Reichweite hat, dann gibt es schließlich auch nichts zu steuern.
Finden und Bewerten von Social-Media-Posts
Das zeitnahe Auffinden von negativen Beiträgen erfordert zahlreiche intellektuelle und technische Prozesse, die oftmals nicht im Kompetenzbereich eines Unternehmens liegen. Darüber hinaus ist die Messung von Reichweiten ein neues Gebiet in der Informationswissenschaft, in der Modelle, wie die des Social Media Scorecard, mit technischer Umsetzung von Webmonitoring-Agenturen zum Einsatz kommen. Größere Webmonitoring-Agenturen können somit gebündelte Lösungen anbieten, die beide Punkte erfüllen.
Social Media Strategie entwickeln
Das folgende Szenario dürfte einigen bekannt sein: Ein Mitarbeiter eines Unternehmens recherchiert im Internet und findet einen rechtsverletzenden Beitrag über das Unternehmen oder deren Angebote.
Das Problem wird daraufhin im Meeting dargestellt, aber es können Wochen vergehen, bis sich etwas tut oder sich jemand überhaupt mit dem Thema beschäftigt. Dabei scheint es zunächst relativ einfach: Eine Abmahnung aus der Rechtsabteilung würde das Problem auf den ersten Blick sofort beheben. Doch wäre es tatsächlich so leicht, hätten die Unternehmen das Problem längst im Griff.
Lego erlebte einen Shitstorm ohne es zu merken
Voreilige Maßnahmen gegen derartige Beiträge können verheerende Folgen haben, was in den letzten Jahren zahlreiche Unternehmen am eigenen Leibe erfahren mussten.
Ein Familienvater und Betreiber des Lego-Forums hatte sein Vorhaben, ein Forum für Lego-Freunde zu erschaffen, in verschiedenen Foren groß angekündigt: „Gemeinsam können wir aus dem Legoforum zu einer starken und modernen Plattform für Lego-Freunde verhelfen!“. Unbeeindruckt von diesem Vorhaben mahnte Lego ab, ohne jedoch die Konsequenzen zu beachten. Der Abgemahnte Viktor G. entpuppte sich ausgerechnet als Betreiber eines der größten deutschen Foren innerhalb der Automobilbranche und veröffentlichte dort prompt das Vorgehen von Lego. Innerhalb weniger Tage war die Nachricht vom „bösen Unternehmen Lego“ in aller Munde. Unmittelbar danach fand man bei der Eingabe des Suchbegriffs „Lego“ in Google die Abmahnung sogar auf Platz 1 der Trefferliste.
Eine spontane Abmahnung ist demnach kein geeignetes Mittel zur Bekämpfung von negativen Inhalten. Vorab stellt sich immer die Frage, wie viele kritische Beiträge im Netz kursieren, wie viele davon hohe Reichweiten haben, und vor allem, wie die Community untereinander vernetzt ist. Erst wenn das gesamte Ausmaß der Verteilung und die Strukturen bekannt sind, können Maßnahmen sinnvoll und insbesondere strategisch entwickelt werden. Somit ist es also kaum verwunderlich und durchaus auch angemessen, dass Unternehmen zunächst zögern und sich erst einmal einen Status quo über ihr Standing im Web verschaffen wollen.
Shitstorm der Deutschen Bahn
Voreilige Maßnahmen gegen derartige Beiträge können verheerende Folgen haben, was in den letzten Jahren zahlreiche Unternehmen am eigenen Leibe erfahren mussten.
Ähnlich erging es der Deutschen Bahn vor einigen Jahren: So kam jüngst das Unternehmen mit ihrer Agentur Scholz & Friends in die Schlagzeilen, als der Vorwurf bekannt wurde, sie hätte Foren-Beiträge manipuliert. So kam jüngst die Deutsche Bahn mit ihrer Agentur Scholz & Friends in die Schlagzeilen, als der Vorwurf bekannt wurde, sie hätte Foren-Beiträge manipuliert. Ähnlich erging es Lego vor einigen Jahren: Ein Familienvater und Betreiber des Lego-Forums hatte sein Vorhaben, ein Forum für Lego-Freunde zu erschaffen, in verschiedenen Foren groß angekündigt: „Gemeinsam können wir aus dem Legoforum zu einer starken und modernen Plattform für Lego-Freunde verhelfen!“. Unbeeindruckt von diesem Vorhaben mahnte Lego ab, ohne jedoch die Konsequenzen zu beachten. Der Abgemahnte Viktor G. entpuppte sich ausgerechnet als Betreiber eines der größten deutschen Foren innerhalb der Automobilbranche und veröffentlichte dort prompt das Vorgehen von Lego. Innerhalb weniger Tage war die Nachricht vom „bösen Unternehmen Lego“ in aller Munde. Unmittelbar danach fand man bei der Eingabe des Suchbe-griffs „Lego“ in Google die Abmahnung sogar auf Platz 1 der Trefferliste.
Eine spontane Abmahnung ist demnach kein geeignetes Mittel zur Bekämpfung von negativen Inhalten. Vorab stellt sich immer die Frage, wie viele kritische Beiträge im Netz kursieren, wie viele davon hohe Reichweiten haben, und vor allem, wie die Community untereinander vernetzt ist. Erst wenn das gesamte Ausmaß der Verteilung und die Strukturen bekannt sind, können Maßnahmen sinnvoll und insbesondere strategisch entwickelt werden. Somit ist es also kaum verwunderlich und durchaus auch angemessen, dass Unternehmen zunächst zögern und sich erst einmal einen Status quo über ihr Standing im Web verschaffen wollen.
Social-Media-Quelle überprüfen
Bevor eine Maßnahme in die Wege geleitet wird, sollte zunächst eine genaue Betrachtung der Quelle vorgenommen werden. So ist es mit Sicherheit kein kluger Schritt, den Betreiber einer der bekanntesten Fan-Websites zum eigenen Produkt mit 10.000 aktiven Mitgliedern abzumahnen.
Allerdings ist weniger dagegen einzuwenden, ein kommerzielles Bewertungsportal auf negative und verletzende Inhalte aufmerksam zu machen. Schließlich begründet ein Bewertungsportal seine Existenz durch den Verkauf von Marktforschungsdaten und dem Schalten von Werbung. Eine emotionale Reaktion auf einen derartigen Hinweis sollte man bei professionell betriebenen Portalen nicht erwarten.
Welchen Zweck ein Webauftritt verfolgt, erkennt man meist an der Rechtsform des Unternehmens. Das Impressum einer Website gibt Aufschluss darüber, von wem sie betrieben wird. In Deutschland gilt das Telemediengesetz (TMG), wonach Webauftritte einer Impressumspflicht unterliegen. Wenn die Website dieser Pflicht nicht nachkommt, können die erforderlichen Daten trotzdem durch die DENIC abgefragt werden. Bei ausländischen Domains ist dagegen eine Abfrage über Whois.net möglich.
Schwierig wird es allerdings, wenn beispielsweise Blogbetreiber die Dienste eines Bloghosts in Anspruch nehmen, z. B. xyzkritiker.blogspot.com. In diesem Falle haftet jedoch der Betreiber der Top-Level-Domain, also Blog-spot.com bzw. Google.
Grundsätzlich gilt, bei Privatbetreibern von Foren achtsam vorzugehen, denn viele Foren- und Blogbetreiber sind gut untereinander vernetzt. Ein Anschreiben, auch wenn es nur einen Hinweis erhält und nicht als Abmahnung gemeint ist, kann durch die Community sehr schnell als versuchte Unterdrückung der Meinungsfreiheit angesehen werden. Das kann zu weiteren Diskussionen über den Inhalt des Anschreibens führen und das Image des Unternehmens nachträglich angreifen.
Copyright des Anschreibens
Um sicher zu gehen, sollte das Anschreiben selbst mit einem klaren Copyright-Vermerk versehen werden, um die Betreiber darauf aufmerksam zu machen, das Schreiben nicht der Öffentlichkeit zugänglich zu machen.
Trotzdem sollten Unternehmen sich bewusst darüber sein, dass sich die Community nicht zwangsläufig von derartigen Vermerken beeindrucken lässt. Je nach Härte des Anschreibens kann sich ein Forenbetreiber zunächst durchaus hilflos und bedroht fühlen. Da liegt es für die meisten Community-Mitglieder nahe, das Schreiben öffentlich auszuhängen, um die Angelegenheit mit anderen Mitglieder zu diskutieren. Üblich ist hierbei das Bereitstellen des gescannten Inhalts des Anschreibens in öffentlich zugänglichen Foren und Blogs.
Bei kommerziellen Betreibern empfiehlt sich, eine Abmahnung mit der Androhung rechtlicher Konsequenzen genau zu überlegen. Erfolgt die Abmahnung von der Rechtsabteilung, landet das Schreiben womöglich auch in der Rechtsabteilung des abgemahnten Unternehmens. Dann kann es für Verhandlungen bereits zu spät sein und die Angelegenheit führt eventuell ein unangenehmes rechtliches und kostenaufwändiges Eigenleben. Bei größeren Portalen landet ein einfacher Hinweis hingegen oftmals bei den einzelnen Community-Managern, die sich der Angelegenheit zunächst gefahrlos und lösungsorientiert annehmen.
Hierbei differenziert der Vorgang allerdings je nach Unternehmen. Einige Portale löschen die angefochtenen Inhalte unmittelbar. So hat sich bei einigen Unternehmen bereits herumgesprochen, dass kleinere Portale wie Dooyoo und Qype Inhalte aus Angst vor einer Klage leichtfertiger löschen. Größere Portale wie Ciao (von Microsoft) überprüfen die Angelegenheit wiederum und verlangen eine ausformulierte Begründung für die Beanstandung. Bewertungsriesen wie Amazon sind dagegen bekannt dafür, Anschreiben einfach komplett zu ignorieren. Der Vorgang hängt sicherlich davon ab, welche Größe und Macht ein Portal besitzt. Für Unternehmen wie Qype kann eine Millionenklage sehr schnell das Aus bedeuten, selbst wenn es vor Gericht nachher mit einem Vergleich endet. Dagegen lassen sich Unternehmen wie Google von Abmahnbriefen mit hohen Streitwerten sicherlich weniger abschrecken.
Fazit
Es muss nicht immer zwangsläufig eine Abmahnung sein. Rechtsabteilungen und Kanzleien, die sich nur auf Paragraphen beziehen und das soziale Gefüge und die Konsequenzen in der Community unberücksichtigt lassen, bewegen sich auf schmalem Grat.
Die Möglichkeit, in eine direkte Kommunikation mit den Foren-Betreibern zu treten, ist dagegen auch kein einfaches Unterfangen. Selbst ein freundlicher Hinweis, so gut er auch gemeint ist, kann zu Missverständnissen führen und somit für schlechte Stimmung in der Community gegenüber dem Unternehmen sorgen. Am Ende führt der Weg nicht daran vorbei, eine klare Strategie mit deutlichen Prozessen zu entwickeln, die auch eine potentielle Eskalation berücksichtigen. Wenn es darum geht, gegen negative Bewertungen vorzugehen, gehört die Einbeziehung von Social-Media-Expertisen zu den Schlüsselfaktoren. Daher sollte auch die Rechtsabteilung das Phänomen Social Web kennen. Die Entscheidung, rechtlich vorzugehen, muss also wohl überlegt sein.
Dr. William Sen
Dr. William Sen ist u. a. Gründer des ersten staatlich zertifizierten Lehrgangs zum Social Media Manager (TH Köln) sowie Chefredakteur des ersten Social Media Magazins in Deutschland.
Als Lehrbeauftragter lehrte er u. a. an der TH Köln in den Bereichen Social Media Management, eEntrepreneurship, Digital Publishing, Communication Controlling und strategisches Marketing. Dr. William Sen lebt und arbeitet in San Diego, Kalifornien.
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