von Dr. William Sen
SEO-Experte seit 2001 | blue media marketing, Inc.
Ähnlich wie Foren sind auch Bewertungsportale ein bislang sehr wenig von Unternehmen beachteter Bereich.
Dabei bieten Bewertungsportale für die erfolgreiche Platzierung der eigenen Marke sehr viele Potenziale. Unternehmen nutzen diese Möglichkeit meist deshalb selten, weil sie im Bereich von Social Media in der Regel von Trends beeinflusst werden, wie durch die beiden derzeitigen Buzz-Portale Twitter und Facebook. Dadurch verschenken Unternehmen nicht nur große Wettbewerbsvorteile, sondern verlieren auch wichtige Zielgruppen. Es wäre für sie jedoch äußerst zweckdienlich, nicht nur dem Trend nachzulaufen, sondern effiziente zielgruppenspezifische Kanäle aus betriebswirtschaftlicher Sicht zu bewerten.
Unternehmen, die nur von den Meinungen der Bewertungsportale leben, haben deren Wichtigkeit für die eigene Marke bzw. das eigene Unternehmen bereits erkannt. Für Tourismuskonzerne ist es beispielsweise schon seit einer ganzen Weile wichtiger denn je, eher Bewertungsportale wie Holidaycheck, TripAdvisor und HRS zu beobachten als die klassischen Monitoring-Kanäle wie Blogs, Facebook und Twitter … zumal die Meinungen in Twitter spätestens einige Wochen nach Erstellung schon nicht mehr durch Suchmaschinen auffindbar sind. Äußerungen in Reviewportalen konservieren Meinungen dagegen über Jahrzehnte hinweg. Zu beachten ist jedoch, dass sie Unternehmen langfristig sowohl nutzen als auch schaden können.
Aus der Sicht von SEO sind Bewertungsportale ganz besonders mächtig, da sie User Generated Content mit einer ordentlichen Portion Social Media verbinden und auf Interkonnektivität setzen. Sie vereinen sozusagen alle Fähigkeiten, die ein hohes Ranking ausmachen: Quantität, Qualität und Aktualität. Daher sind Bewertungsportale bestens gerankt und auch ihre Inhalte tauchen in den Suchtreffern sehr weit oben auf, sobald die darin vorkommenden Keywords von Suchenden in Google & Co. eingegeben werden.
Die größten Bewertungsportale, wie Ciao und Yelp, sind in vielen Bereichen sogar besser gerankt als die Corporate Websites der Unternehmen. Das bedeutet, wer nach einem Produkt sucht, findet zuerst die Auflistung und Kommentare der Reviewportaleund meist erst viel weiter unten die Informationen des Anbieters. Damit wird die Markenkommunikation im Web längst nicht mehr von den Unternehmen selbst gesteuert, sondern von der Macht der Community.
Dabei geben die Nutzer bei ihrer Suche in den Suchmaschinen nicht immer die exakte Typenbezeichnung der Waren ein. Vielmehr finden Nutzer im sogenannten Long Tail, also durch kombinierte Suchbegriffe, eher relevante Inhalte als mit klassischen Power Keywords. Das heißt, dass zum Beispiel in der Telekommunikationsbranche mehr Nutzer mit Suchen wie „günstiges Smartphone“ oder „Schutzhülle iPhone“ zu den gewünschten Inhalten finden, als wenn sie Power Keywords wie „Smartphone“ oder „iPhone“ verwenden. Denn die Informationsmenge nach der Eingabe von Power Keywords ist sehr unübersichtlich, sodass oft erst im Nachhinein die Eingrenzung zum gewünschten Ergebnis führt. Die größte Menge der Nutzer verwendet deshalb Suchbegriffe aus dem Long Tail.
Begriffe im Long Tail weisen mehr Nutzerzahlen auf
Nutzer suchen nicht immer nach den Begriffen, die sich ein Unternehmen wünscht. Stattdessen stehen bei ihnen nicht selten das Entertainment auf der Wunschliste sowie das Verlagen nach absichtlich schlechten Nachrichten. Die Jagd nach dem schlechtesten Kaffee der Welt führt beispielsweise den Suchenden auf einen Artikel in Ciao.de, in der ein Nutzer über sein Kaffee-Erlebnis der Restaurantkette Maredo berichtet. Mit dem exakt gleichen Titel findet sich ein weiterer Beitrag, diesmal im Bewertungsportal Amazon.
Den schlechtesten Kaffee der Welt gibt es anscheinend bei Maredo
Dabei bieten Bewertungsportale sogar Potenzial für Black Hat SEOs. Bereits ein Beitrag in einem hochgerankten Bewertungsportal reicht aus, um die gesamte Aufmerksamkeit einer Zielgruppe auf sich zu ziehen. An schlechten Beispielen kann man sich zur Genüge orientieren. Wer nach „Vodafone Verarschung“ sucht, findet nebst Foren-Beiträgen auch Einträge in Bewertungsportalen mit einer hohen Suchmaschinen-Position. Wer ein Praktikum bei Daimler absolvieren möchte und nach schlechten Erfahrungen sucht, findet in Ciao.de mit der Suchanfrage „Praktikum Daimler Enttäuschung“ den passenden Beitrag dazu an erster Stelle. Wer einem Unternehmen oder Wettbewerber schaden möchte, braucht im Grunde nur einen Beitrag innerhalb dieser bereits hochgerankten Portale zu verfassen. Derjenige Titel hat die meiste Wirkung, der den Unternehmensnamen und danach die Bezeichnung „schlecht“ trägt. Es dauert dann oft nur wenige Tage, bis solche Begriffe in den Google-Treffern ganz weit oben auftauchen. Eine Angriffsfläche, die vor allem in der Baubranche von unseriösen Anbietern zur Diffamierung großer Konzerne genutzt wird. Unternehmen bekommen von dem Angriff nichts mit, sofern das Unternehmen nicht regelmäßig das Web mit solchen Keywords professionell beobachtet.
Bereits 2006 zeigte eine Studie der Fachhochschule Köln in Zusammenarbeit mit Ford Deutschland, dass interessierte Käufer gezielt nach Serienfehlern von Fahrzeugen suchen, um beim Kauf keinen Reinfall zu erleben (Fank et. al, 2006). Vor allem ist dabei die Eingabe von negativen Suchbegriffen hinter Produktnamen oder Unternehmen üblich, zum Beispiel „Audi A4 Serienfehler“. Nutzer suchen also nicht nach erstklassiger und perfekter Ware im Glauben an eine heile Welt, sondern wollen auch die negativen und schlechten Seiten eines Produktes kennen lernen, bevor sie investieren.
Auf Bewertungsportale lässt sich Einfluss nehmen, zumindest was Schadensbegrenzung angeht. Wenn es sich beispielsweise um rechtskritische Äußerungen wie Beleidigung handelt, können die negativen Beiträge durch einen Hinweis auf das jeweilige Portal entfernt werden. Besser jedoch ist es, wenn eine ständige und qualitativ gute Beobachtung stattfindet, die auch einen professionellen Alerting- und Clearing-Prozess bereithält.
Produktangebote ohne Bild wie diese lassen Nutzer auf andere Produkte umschwenken
Die Veröffentlichung von eigenen Bewertungen in Bewertungsportalen ist dagegen als äußert unseriös anzusehen. Zwar würde theoretisch eine solche Vorgehensweise große SEO-Vorteile bringen, allerdings ist diese Art der Manipulation eventuell rechtswidrig und fällt unter das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Es setzt zudem eine verschleierte Vorgehensweise voraus, wie die Tarnung der eigenen IP, um nicht entlarvt zu werden. Abgesehen davon, dass man gegen die Geschäftsbedingungen der jeweiligen Portalbetreiber verstößt, kann die Community auch von sich heraus manipulierte Inhalte identifizieren und das Unternehmen öffentlich diffamieren. Dies birgt neben der Gesetzesübertretung für Unternehmen eigentlich das größte Risiko. Die eigene Bewertung ist in Bewertungsportalen also in jedem Fall zu unterlassen.
Maßnahmen
Unternehmen haben jedoch die Möglichkeit, mit anderen Mitteln Einfluss auf ihre Produkte zu nehmen. Im ersten Schritt sollten Unternehmen beobachten und gewährleisten, dass sich ihre Produkte in den jeweiligen Bewertungsportalen mit vollständigen Produktinformationen und hochauflösenden Fotos repräsentieren. Oft sind es fehlende Daten, die Nutzer veranlassen, sich vom Produkt abzuwenden. Die klassische Vorstellung der Unternehmen, dass sich Nutzer in der eigenen Unternehmenswebsite über das Produkt informieren, ist ein Relikt aus Zeiten von Web 1.0. Heute ist stattdessen Gang und Gäbe, dass ein Nutzer, der sich beispielsweise über ein Fernsehgerät in Amazon informiert, sich mit den dort vorhandenen Informationen begnügt. Bei sehr speziellen Produkten, die eine kleine Zielgruppe ansprechen, kann sich das Informationsverhalten auf Foren ausweiten.
Dabei fehlt den Unternehmen die notwendige Monitoring-Technologie. Beim größten Online Shop der Welt Amazon beispielsweise bieten auch Verkäufer im sog. „Market
Place“ Produkte an, die Amazon selbst nicht im Sortiment hat. Durch den „Seller Central“ von Amazon kann im Grunde jede Person oder Organisation Produkte zum Verkauf anbieten. Das heißt, dass Hersteller den Amazon Shop mit den passenden Technologien nach ihren Produkten durchsuchen müssen, um dort Produktinformationen einzustellen. Praktisch ist dagegen, dass alle Nutzer von Amazon eigene Bilder und Videos zu Produkten hochladen können, auch wenn sie selbst nicht der Verkäufer sind.
Viele Bewertungsportale, wie auch Amazon, bieten den Nutzern neben dem Hochladen von Fotos auch Produktvideos an. Derartige Review-Videos finden sich also mittlerweile nicht mehr nur auf YouTube. Die Videos sind aufgrund der zur Verfügung stehenden Aufnahmegeräte sehr professionell aufbereitet. Durch die Möglichkeit, auch mit DSLR-Kameras Videos zu drehen, können einfache Nutzer inzwischen in Hollywood-Qualität aufnehmen. Dadurch lassen sich die Faszination und zugleich auch die Frust über ein Produkt oder Unternehmen mit einer viel größeren Zielgruppe teilen, als es früher innerhalb der Familie und im Freundeskreis möglich war.
Bislang ist kaum bekannt, dass sich Unternehmen diese Amateur-Videos zu Nutze machen, um ihr Produkt ansprechender darzustellen. Auch Kooperationen mit Opinion Leadern werden derzeit von Unternehmen noch viel zu selten in Anspruch genommen. Daher empfiehlt es sich für Unternehmen mit einem Social Media Audit, sich eingehend mit diesen Möglichkeiten zu beschäftigen, um auch in Bewertungsportalen ihr Social Media Engagement in Angriff zu nehmen.
Dr. William Sen
Dr. William Sen ist SEO seit 2001 und arbeitet für blue media marketing, Inc. in San Diego, Kalifornien. Bis heute (2024) betreute und verwaltete er in seiner Laufbahn SEO-Kampagnen und internationale Websites von kleinen, mittelständischen und großen Unternehmen, darunter Marken wie Procter & Gamble, Ford und Expedia.
SEO-Experte seit 2001 bei blue media marketing
Quellen
Fank, M.; Bozjeloye, A.; Dehne, J.; Flocke, M.; Kindler, T.; Park, H.-J.; Raffiti, N.; Todeva, G.; van den Hoogen, A. (2006b): Ergebnisbericht WebMonitoring 2005-2006. Forschungsbericht, Institut für Informationswissenschaften, Technische Hochschule Köln.
