von Dr. William Sen
SEO-Experte seit 2001 | blue media marketing, Inc.
Die wohl größte SEO-Macht geht von unabhängigen und freien Foren aus, die als eigene Plattform fungieren.
Die ständige Beteiligung und Aktivität der User ist allerdings hierbei die Voraussetzung. Je mehr Beiträge und Quantität ein Forum hat, desto höher steigt es im Ansehen der Suchmaschinen. Ist zudem noch eine stetige Aktualisierung der Inhalte festzustellen, sind die wichtigsten Kriterien für das Suchmaschinen-Ranking im Grunde schon erfüllt.
Seit den letzten und relativ guten Updates von Google haben Spammer-Foren kaum bis gar keine Chance mehr, im Ranking aufgeführt zu werden. Bis vor wenigen Jahren konnten sich Spammer in diesem Bereich noch relativ gut austoben und benutzten für bestimmte Foren eigene Tools, die automatisch Foren mit willkürlichen Inhalten füllten. Auf diese Weise wurde den Suchmaschinen vorgetäuscht, dass es sich um eine Plattform mit hoher Frequenz und Aktualität handelt. Aufgeflogen sind derartige Foren deswegen, weil Suchmaschinen ihre linguistischen Fähigkeiten fortwährend verbessert haben. Google beispielsweise erkennt mittlerweile sehr gut, ob es sich um nur aneinandergereihte und somit sinnlose Texte handelt oder um echte Kommentare mit einem grammatischen Zusammenhang. Mittlerweile kommen auch komplexe Clustering-Methoden zum Einsatz, d. h. Google erkennt, ob sich die Website als Ganzes einem bestimmten Themengebiet angenommen hat, und konstruiert eine Art Muster. Im Grunde kann man sagen, dass sich Google von einer Website ein Gesamtbild macht. Auch werden diese „Muster“ mit anderen Websites verglichen und Gemeinsamkeiten herausgestellt. Hat die Website eine Ähnlichkeit mit bereits bekannten Spamming Websites, wird der Suchmaschine relativ schnell klar, dass es sich nur um Spam handeln kann.
Daher kommen Unternehmen nicht drum herum, ein eigenes echtes Forum zu etablieren, wenn sie mit ihm ein erfolgreiches SEO betreiben möchten. SEO hat zwei Anwendungsbereiche.
Forum als SEO-Unterstützung
Hierbei baut ein Unternehmen ein Forum auf, um ihre anderen Kanäle zu unterstützen. So kann beispielsweise eine Website mit einem Forum aufgestockt werden, um noch mehr Traffic, Branding und Reputation zu generieren.
SEO für ein alleinstehendes Forum
Hierbei ist das Forum selbst das Produkt und ein SEO wird auf das Forum angewandt. Einige Foren haben ein eigenes Geschäftsmodell. Daher ist nicht immer der Traffic alleine ausschlaggebend, sondern auch die Conversions.
SEO Power von Foren
Aktive Foren sind in der Regel bereits auf natürliche Weise sehr gut gerankt. Oft wird jedoch übersehen, dass große und etablierte Foren auch ein SEO-Prozess hinter sich haben. Meistens hat SEO sich beispielsweise schon bei der Auswahl von Foren-Kategorien eine SEO Recherche und SEO Audit durchgeführt, um den Erfolg der Kategorien und Sichtbarkeit auf Suchmaschinen zu garantieren.
Daher werden sie gerne auch als die Königsdisziplin im Bereich des SEO bezeichnet (s. hierzu auch den S. 32 im Heft). Kurzum: Foren können wahre SEO-Wunder bewirken… und gleichzeitig bewirken SEO wahre Wunder für SEO.
Die schlechte Nachricht ist, dass sich die Etablierung eines erfolgreichen freien Forums als sehr schwierig darstellt. Nur wenigen Unternehmen gelingt es, ein freies Forum mit einer regen Aktivität der Nutzer über längere Zeit zu halten. Oftmals geraten Unternehmen bereits bei der Gründung eines Forums in einen Teufelskreis: In der Regel sind die Mitgliederzahlen bei einem gerade erst gegründeten Forum überdurchschnittlich niedrig. Beteiligen sich in dem Forum dann weiterhin nur wenige Mitglieder und ist die durchschnittliche Antwortzeit dauerhaft zu lang, kommt zu keiner Steigung mehr. Das Forum geht in diesem Fall relativ schnell wieder ein und wird zu einem inaktiven Geist am Rande des Webs. Verständlich, dass bei einem Forum die Schwelle bis zum Erfolg gegenüber allen anderen Social-Media-Kanälen am höchsten ist.
Ein weiterer Aspekt der starken SEO-Macht von Foren ist die Auffindbarkeit von Produkten. Die meisten Nutzer treffen auf Informationen zu bestimmten Produkten schneller in Foren als auf anderen Quellen, da die Foren in den Suchmaschinenergebnissen sehr weit oben gelistet sind. Diese durch die Suchmaschinen unterstützte Meinungsmacht der Foren wird von Unternehmen meist unterschätzt, wenn nicht gar übersehen. Vor allem Unternehmen, die ihr Meinungsbild im Web beobachten, wie beispielsweise durch ein Social Media Monitoring, konzentrieren sich fälschlicherweise auf Quellen wie Facebook oder Twitter, obwohl mehr als 80 Prozent der Internet-User Suchmaschinen zum Aufspüren der gewünschten Inhalte verwenden und so auf Foreninhalte stoßen. In diesem Fall fehlt es an Expertise der Unternehmen oder einem Social Media Audit, das eher von professionellen Monitoring-Dienstleistern betrieben wird. Die innovativste Facebook-Kampagne, der aktivste Twitter Account und der schönste Corporate Blog bringen am Ende nur wenig Gewinn, wenn der potenzielle Käufer in einem Forum von erfahrenen Nutzern des Produkts dessen Fehleranfälligkeit erfährt.
Nutzung von Social Networks
Eine weitere Idee, um ein Forum zu etablieren, ist seine Anbindung an ein Social Network wie Facebook Groups oder Xing. Diese Portale bieten bereits eine Foren-Infrastruktur an. Hier können Mitglieder relativ einfach und zügig eine Diskussionsplattform schaffen und zunächst ohne großes Investment eine Community zum Leben erwecken. Diese Form der Community-Bildung ist durchaus interessant, wenn man kleine Interessensgemeinschaften entstehen lassen möchte. Für ein SEO bringen diese Foren allerdings wenig bis gar nichts. Denn die meisten von ihnen sind oft nur für Mitglieder und für Suchmaschinen im nicht erfassbaren Bereich zugänglich, der im Fachjargon das Deep Web genannt wird: Inhalte aus dem Deep Web tauchen in allgemeinen Suchergebnissen grundsätzlich nicht auf. Deswegen sind derartige Foren nur für deren Mitglieder interessant.
Die weitläufige Meinung über freie Foren ist, dass sie vor allem von ihren aktiven Mitgliedern konsumiert werden. Das ist jedoch gerade bei ihnen nicht der Fall. Denn zu der größten Leserschaft solcher Foren gehören User, die die Foren-Inhalte zufällig über Suchmaschinen finden und sich dann in bestimmte Themen einlesen. Nur selten beteiligen sich Nutzer auch an einer Diskussion, während dagegen die Klickraten zu einem Beitrag innerhalb kürzester Zeit enorm in die Höhe schnellen können. Die Statistiken sprechen für sich: Beiträge mit einer Beteiligung von über 100 verschiedenen Autoren und über 400 Beiträgen erreichen bis zu 20.000 Visits. Das bedeutet, dass ca. 99,5 Prozent der Nutzer die Foren-Inhalte ständig lesen und meist nicht mal Mitglied im Forum sind, während sich nur 0,5 Prozent aktiv an der Diskussion beteiligen. Freie Foren sind im Gegensatz zu Foren in Social Networks also stark im Vorteil.
Suchmaschinen wie Google clustern jede Website nach einer eigenen Formel
und können dadurch Ähnlichkeiten zwischen Websites erkennen
Zudem hat ein Unternehmen, das nicht selbst ein freies Forum betreibt, sondern auf die Funktionen eines Networks zurückgreift, wenig Werbe- und Steuerungsmöglichkeiten. In Facebook Groups müssen die Forenbetreiber zwangsläufig mit ansehen, wie fremde Unternehmen es für ihre Werbung nutzen und natürlich die eigene Zielgruppe in gewisser Weise abwerben. Werbeaktionen, Applikationen sowie besondere und individuelle Features können zudem nicht eingebaut werden, da nur die vom Network angebotene Infrastruktur zur Verfügung steht. Die Etablierung von Landing Pages innerhalb von Foren sowie die technische oder designtechnische Umgestaltung des Forums sind ebenfalls kaum möglich oder nicht sinnvoll. Daher ist die Nutzung von fremden Forenstrukturen in einem Social Network für SEO-zwecke nicht geeignet. In diesem Fall könnte man allerhöchstens von einem internen SEO sprechen. Das bedeutet, dass eine Facebook Group auch nur innerhalb der Welt von Facebook gefunden und genutzt werden kann – eine Art „Facebook-Suche-Optimierung“ statt Suchmaschinenoptimierung. Gleiches gilt im Grunde für Netzwerke wie Xing, LinkedIn und viele weitere. Die Masse wird nicht erreicht.
Marketing in Foren
Nicht abwegig ist die Beteiligung der Unternehmen innerhalb von freien Foren. Grundsätzlich ist ein solches Foren-Engagement ein wesentlicher und wichtiger Bestandteil von Social Media Marketing. Es gilt jedoch als eine besondere Disziplin und erfordert spezielle Kenntnisse und Prozesse, damit der Einsatz nicht zu einem schadhaften Image des Unternehmens wird. Keinesfalls sollte die Beteiligung ohne die Begleitung eines professionellen und erfahrenen Dienstleisters in Angriff genommen werden. Das Engagement in Foren setzt beispielsweise eine offene und transparente Kommunikation, den Kontakt zu Forenbetreibern und klare Guidelines mit Themen, Schreibstil und einem geschulten Team voraus, um an dieser Stelle nur einige wenige Punkte zu nennen. Von Unternehmen wie Symantec (wir berichteten in der Ausgabe des Social Media Magazins Nr. 2011-II „Service 2.0: Engagement in Foren“), Versatel und Deutsche Telekom (s. Seite 32) sind Foren-Engagements bereits bekannt und wurden in der Vergangenheit erfolgreich umgesetzt.
Grundsätzlich wird im Foren-Engagement ein typisches Service-Denken umgesetzt. Dadurch erfahren Communities in den Foren in der Regel neben der Awareness, dass Unternehmen dort nun auch vertreten sind, kompetente Hilfestellungen und interessante Neuheiten. Diese helfen nicht nur, die Zielgruppen zu unterstützen, sondern auch Gerüchte aus dem Weg zu räumen und Unklarheiten zu bereinigen. Trotzdem ist diese Art des Social Media Engagement nicht dem Bereich SEO zuzuordnen.
Foren SEO
Was das SEO betrifft, können bessere Engagements eher zum Vorteil des Unternehmens beitragen als die übliche Service-Arbeit in Foren. So gibt in einem ersten Schritt eine Identifikation der Top-Themen in Foren bezüglich der eigenen Produkte wichtige Hinweise darüber, worüber in den Foren am häufigsten diskutiert wird. In der Baubranche sind das beispielsweise Themen wie Heizkosten und Bankkredite. Viele dieser Inhalte wiederholen sich ständig und gehören bei einigen Branchen zu den klassischen Themen der Communities, die einen unsterblichen Charakter zu haben scheinen: Egal wie oft und intensiv sie bereits diskutiert worden sind, es gibt immer wieder neue Threads, die das Thema erneut aufgreifen. Nachvollziehbarerweise suchen auch Nutzer der Suchmaschinen nach genau diesen Themen und finden letztlich ebenfalls die passenden hilfreichen Beiträge in den jeweiligen Foren. Da hilft es leider den Unternehmen wenig, diese Inhalte als eine Art FAQ in ihren Webauftritten darzubieten, wenn sie mit dem Suchmaschinenranking von hunderten Foren mithalten wollen und somit kaum gefunden werden.
In diesem Fall gibt es verschiedene Ansätze für Unternehmen, im Rahmen eines Foren-Engagements auch innerhalb der Foren für Aufmerksam zu sorgen. Entscheidend ist zum einen der richtige Ton der Unternehmen, mit dem sie sich in den Foren beteiligen und den SEO-Gedanken mit tragen. Wenn Nutzer in Suchmaschinen auf Foren stoßen, finden sie nun auch die Inhalte des Unternehmens. Diese Art des SEO ist im Grunde auf die Nutzung fremder Portale, also Foren, angewiesen. Statt sich selbst besser als die Power-Foren ranken zu wollen, begibt man sich man lieber auf die Foren selbst und wird zum Teil ihrer Community. Wie bereits erläutert, kann dies allerdings nur in Zusammenarbeit mit einer professionellen und seriösen Social-Media-Agentur oder einem Monitoring-Dienstleister erbracht werden.
Das Optimum ist sicherlich dann erreicht, wenn es ein Unternehmen schafft, selbst ein Forum zu etablieren, über das es die komplette Steuerungsmacht hat. Dieses Ziel haben allerdings bislang nur wenige Unternehmen erreicht. Vor einigen Jahren versuchte sich der Lebensmitteldiscounter Globus mit einem eigenen Forum und scheiterte aufgrund der geringen Nutzeraktivität. Sony dagegen konnte beispielsweise mit viel Mühe ein Forum für DSL-Kameras etablieren. Dies gelang dem Unternehmen allerdings nur deswegen, weil es bereits am Anfang des DSLR-Trends zu den ersten Foren in diesem Bereich gehörte. Und vor kurzem hat es auch die Deutsche Telekom geschafft, eins der größten Kommunikationsforen in Deutschland erfolgreich zu betreiben. Dies sind allerdings nur wenige Beispiele.
Schätzungsweise mehr als 90 Prozent der Unternehmen scheitern an dem Versuch, ein eigenes freies Forum zu erstellen, da sie das Thema unterschätzen. Nach wie vor sind es einzelne Personen, die die meisten heute bestehenden Foren gegründet haben, oder das Forum ist das Hauptprodukt des Unternehmens. Ein Beispiel hierfür ist Gofeminin, das größte deutsche Forum für Frauen der Firma gofeminin.de GmbH. Bei solchen Foren ist eine Kooperation empfehlenswert, um sich in ihnen besser zu platzieren. In passenden Foren kann sich sogar ein Werbebanner als die beste SEO-Maßnahme erweisen. Die Vorgehensweise muss dabei nicht innovativ sein, sondern einen Absatz nachweisen. Diese Tatsache wird oft beim Social Media Engagement vergessen.
Dr. William Sen
Dr. William Sen ist SEO seit 2001 und arbeitet für blue media marketing, Inc. in San Diego, Kalifornien. Bis heute (2024) betreute und verwaltete er in seiner Laufbahn SEO-Kampagnen und internationale Websites von kleinen, mittelständischen und großen Unternehmen, darunter Marken wie Procter & Gamble, Ford und Expedia.
SEO-Experte seit 2001 bei blue media marketing
